A experiência do evento pode começar meses antes

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José Rolão

No caso dos eventos, o consumo da experiência começa bem antes do dia D. E, como já todos sabemos, atualmente, o consumidor valoriza cada vez mais experiências.

Desde a primeira interação, tudo conta. A começar pela primeira comunicação por email, tudo importa para a satisfação final do participante.

Tive a oportunidade de trabalhar em alguns eventos para diferentes marcas e em diversas fases do processo. Rapidamente percebi que a avaliação dos convidados começa logo com o envio do Save The Date.

Um evento pode roçar a perfeição, mas os pequenos pormenores podem fazer a diferença na decisão de renovar ou não uma parceria, por exemplo. É, por isso, extremamente importante garantir a qualidade em todos os pontos, desde a preocupação, junto do catering, com intolerâncias alimentares, ao aviso sobre o dress code, indicando que se deve levar roupa confortável, porque, às 11h, irá haver uma determinada atividade que assim o exige, e um casaco, porque é um local ventoso.

Com recurso a bases de dados e ao email marketing, muita da comunicação é feita de forma automatizada. Porém, ser automatizada não significa, obrigatoriamente, que seja impessoal. Aliás, não deverá sê-lo. O convidado tem e deve sentir-se especial e importante desde o começo, podendo, inclusive, haver variações nas peças de comunicação.

E, ao introduzir este conceito de personalização da comunicação, não me refiro apenas a dirigirmo-nos ao convidado pelo nome ou a sabermos que se trata do Jorge da empresa X. Personalização é enviar informação dirigida e com propósito, conforme as necessidades de cada grupo. É óbvio que, quanto maior o evento, mais hercúlea será esta tarefa de personalização, mas deve ser tentada dentro do possível.

E se a base de dados dos convidados for completa, com informações prévias sobre alergias, condições físicas, necessidades de transporte, entre outras, mais informação existirá para adaptar a comunicação desta forma.

Cada informação sobre o evento e mecânicas do mesmo deve, ainda, ser dada ao detalhe, sem ambiguidades e sem espaço para levantar dúvidas. Quem organiza o evento tem, também, de estar preparado para esclarecer as mais diversas questões que possam surgir, mantendo contacto em tempo real com o cliente para agilizar aprovações que exijam maior rapidez.

Com as plataformas de mensagens instantâneas, como o WhatsApp, muita desta informação passa também por estes grupos. E, apesar de parecer simples, até aqui tem de ser feito um plano de respostas e de regras, constituir uma equipa de CRM e haver contacto constante com o cliente para que, caso ocorra algum imprevisto — e que necessite de ter aprovação do mesmo —, se possa atuar com celeridade.

E isto leva-nos a outro ponto: toda a equipa de backoffice (sejam a agência organizadora, os parceiros ou o próprio cliente) deve estar alinhada ou poderão ocorrer informações contraditórias entre plataformas, sobretudo quando são utilizadas aplicações, email marketing, sites, plataformas de mensagens e até info disponibilizada in loco, por exemplo, na agenda do espaço.

O tom de voz utilizado deve ser uniforme e transversal. Por exemplo, não faz sentido existir uma comunicação extremamente informal num email e o oposto num grupo de WhatsApp, ou vice-versa.

Assim, a comunicação pré-evento funciona como um dos primeiros pontos de avaliação pelos participantes, bem como a primeira impressão que fica. E é aqui que começa a jornada do participante, que deve ser vista e cuidada desde o pré, durante e pós-evento. No que diz respeito à jornada de quem organiza o evento, essa já começou meses antes!

Quem gere o evento deve também estar preparado para imprevistos que obriguem à comunicação e à criação de peças de última hora, e, por conseguinte, ter pessoal capaz de colmatar estas necessidades nas suas diferentes áreas. Claro que tudo isto exige recursos e disponibilidade orçamental.

Como já conseguiram perceber, a comunicação é um ponto fulcral no sucesso de um evento, desde a passagem correta de informação ao catering, à gestão do espaço, à produção, ao briefing passado aos hospedeiros e hospedeiras, à recolha prévia de autorizações relativas à utilização de imagem e ao tratamento de dados, até à sinalética, tão útil para facilitar o fluxo de pessoas. Tudo importa.