Manifesto: A criatividade é o processo de ter ideias originais que têm valor*

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Renata de Amaral

Uma vez, há muito tempo, naquela agência onde os conceitos também passaram a importar, desenvolvemos para uma grande marca nacional, o The Creativists.

Perdemos o pitch, mas elevamo-nos sempre que os desafios nos permitem aceder ao fluxo colaborativo que tem paixão e criação dentro.

O Creativists continha, como se percebe, o ativismo feito manifesto, ou vice versa, e tomava forma num playground de estímulos e experiências que pretendiam modelar um ambiente (e programa) estimulante, propício ao flow criativo.

Entre as diferentes referências que alimentaram o processo criativo de então, encontrava-se o provocante e consequentemente inspirador Ken Robinson, que, em 2006, afirmou que as escolas – o modelo do qual só agora começamos a descolar (mas nem tanto quanto) – matam a criatividade e o talento à nascença – “O sistema de educação foi desenhado para nos formatar, não para nos descobrir.”. Esta formatação ocorre, nos pequeninos, nesse tempo de liberdade, de sentir e imaginar.

Vale a pena ouvir Sir Robinson cujas ideias post mortem prevalecem pertinentes, arrisco-me a dizer que urgentes. E porque refiro Robinson?

Ele há agências tão incríveis neste nosso mercado e que tão bem fazem apanágio e gala das suas criações. São investigação – pensamento – processo – racional – projeto, e precedem a materialização de uma proposta. Tornar esse trabalho visível, oferecendo-lhe palco e celebrando-o, é tão relevante quanto fundamental.

A nossa boutique criativa pratica e prescreve: aqui a criatividade não é mote nem leitmotiv, é essência que se traduz em investimento claro nas pessoas que são jóias e o motor desse processo.

Foi com alguma surpresa, ingenuidade também, que constatei haver (ainda) quem entregue produção, excluindo da proposta o processo de criação que lhe deu origem. Este tão valioso item, e que se permite designar de tantas formas – criação – criatividade – processo – criativo – racional criativo – mas que no essencial significa tempo qualitativo e investimento em pensar, investigar, ir ao cerne, tentar, errar e pensar de novo, para finalmente encontrar esse fio da navalha no qual toda a proposta assenta e sem o qual nada fará real sentido. A estratégia comercial pode ser a que se entenda, mas a criatividade não pode não estar presente quando efetivamente esse investimento tomou lugar.

A valorização caberá a cada qual, e pode até ser assumida como oferta implícita diluída em outros diferentes itens, mas, por favor, criar (servindo objetivos, bem entendido) é a essência, a base, do que fazemos. Dito de outra forma, não pode ser invisível na folha de orçamento.

Persistir numa lógica em que a criatividade não é valorizada por quem a pratica, diluindo-a (ou camuflando) em aspetos da materialidade visível, deseduca e perverte o entendimento do que fazemos. As agências, nós, são e somos responsáveis pelo entendimento que o mercado tem ou terá do nosso trabalho.

Nestas linhas deixo o meu gesto ativista, por ventura subtil, mas claro, límpido como certas águas: “A criatividade não é um evento único; é um processo. Não se pode ter uma ideia criativa e pronto. Ser criativo envolve fazer algo.”

*Ken Robinson