Como o protocolo ajuda a elevar a exclusividade das marcas

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Joana Andrade Nunes

As Jornadas Internacionais de Protocolo da APorEP vão debater o protocolo no setor do luxo.

Nas Jornadas Internacionais de Protocolo da APorEP, a especialista Joana Andrade Nunes explica como o protocolo, quando aplicado de forma estratégica, é decisivo para reforçar a imagem de exclusividade, excelência e personalização das marcas de luxo.

Da gestão de convidados ao equilíbrio entre tradição e inovação, a oradora revela como as práticas protocolares moldam experiências premium e garantem relações duradouras. A Event Point entrevistou a consultora, que vai estar presente nas Jornadas de Protocolo, que se realizam a 26 e 27 de novembro, no Grande Auditório Jerónimo Martins, na Nova SBE – Campus de Carcavelos.

De que forma o protocolo reforça a imagem de exclusividade e excelência das marcas de luxo?

O protocolo, lato sensu, é um conjunto de linhas orientadoras que visa organizar pessoas, espaços e símbolos, garantindo o tempo dedicado a cada evento seja maximizado garantindo o ponto central do mesmo: construir e sedimentar laços entre os vários intervenientes. Tendo as marcas de luxo um foco relacional ímpar — em que a personalização e exclusividade são pontos de honra — é crucial que todos saibam o seu lugar; que saibam como tratar e conferir o devido tratamento a cada interveniente; que saibam gerir, com mestria, os “egos” dos vários intervenientes garantindo que as relações entre todos são sedimentadas. Um evento de luxo, sem aplicação de linhas orientadoras espaciais e humanas, transformar-se-ia num verdadeiro caos. Como seria feito o assentamento? Como seria possível garantir o devido destaque aos patrocinadores? E os embaixadores de marca, que papel teriam? Quem ficaria responsável por realizar o brinde de boas vindas? E o discurso final? E se todos fizessem questão de ter lugar ao lado do anfitrião, como seria resolvido o drama do assentamento?

O protocolo, no contexto empresarial, garante, tal como as regras de Protocolo de Estado, uma resposta concreta a estes temas práticos garantindo que não há areias de incerteza a comprometer o evento. Apresenta-se, assim, como um conjunto de linhas orientadoras mais flexíveis que pode — e deve — ser moldado tendo em conta o objetivo de cada evento garantido que o mesmo é conseguido. É um protocolo criado à medida de cada evento para que possa potenciar o mesmo o objetivo que subjaz ao mesmo.

Como se adapta o protocolo às novas tendências do luxo, que valorizam a experiência do cliente?

No contexto empresarial, as regras de protocolo podem — e devem — ser delineadas tendo em conta o objetivo de cada evento. Nesta sede, nem sempre a ratio que subjaz às regras tradicionais aplicáveis no contexto estadual têm aplicabilidade, pois podem estar em causa valores mais altos do que a precedência propriamente dita que, no contexto empresarial, assim o determinam. Estar ciente e consciente do propósito de cada ação/evento é crucial para delinear, em concreto, a estratégia e linhas orientadoras a seguir.

Para cativar um potencial cliente (ou sedimentar a relação já existente entre ambos), posso ter de garantir um lugar de maior destaque a um cliente que, em termos de valor económico para a empresa, tem menos impacto naquele momento. Qual a razão? Estratégia! Para a marca, esse cliente (ou potencial cliente) será um elemento que, a médio longo prazo, se transformará num elemento fundamental e com um valor ímpar. A experiência do cliente é, assim, parte da estratégia das marcas de luxo que, nos dias de hoje, não se basta com a personalização — que é e continuará a ser condição sine qua non. É fundamental conhecer o caminho de fidelização do cliente transformando cada cliente num verdadeiro embaixador da marca.

Infelizmente, o básico é dificilmente aplicado (e observado) em muitos ambientes (espaços físicos, digitais, etc.) proporcionados por marcas que se apresentam como “marcas de luxo”, tendo em conta a parca formação educacional dos colaboradores que realizam atendimento ao cliente e a parca formação ministrada nesta sede. Não saber tratar nem dar o devido tratamento; não saber receber nem acolher o cliente; não saber adequar a postura nem discurso à realidade de cada cliente, respeitando o nível da marca que representam — são erros fatais. Sem saber dominar, na perfeição, a arte de bem receber, acolher e comunicar, dificilmente uma marca será e permanecerá, verdadeiramente, como marca de luxo.

Quais os principais erros protocolares que podem comprometer a perceção de prestígio num evento de luxo?

Não saber tratar nem dar o devido tratamento; efetuar o assentamento de forma incorreta — ou deixar que o tema seja “resolvido” de acordo com o critério de cada participante; não saber receber nem acolher o cliente; transformar um evento de luxo, que pretende ser exclusivo, num evento disponível a massas — note-se que um verdadeiro evento de luxo é cuidadosamente organizado para que a confidencialidade do mesmo e de todos os presentes seja garantida; não saber efetuar o devido seguimento pós-evento junto de cada cliente, garantindo que o mesmo não termina com o encerramento do mesmo, propriamente dito. Hodiernamente, a palavra “luxo” tem sido banalizada como o pretensiosismo de garantir exclusividade, garantir status social, como ferramenta de exibicionismo e como elementos de justificação de preços elevados que não correspondem ao valor que a marca representa. Na verdade, o verdadeiro luxo está na confidencialidade, no recato, em ser discreto, na exclusividade e na acessibilidade verdadeiramente restrita aos mesmos (produtos ou eventos).

Definição do propósito

Como equilibrar tradição e inovação em eventos de marcas de luxo internacionais?

A tradição faz parte do ADN de cada marca. Sem tradição, as marcas não têm essência, não contam histórias e, como tal, não perduram no tempo. Pensemos, por exemplo, no caso da Hermès, que mantém viva a arte ancestral de trabalhar manualmente o couro e o universo hípico que está no seu ADN. A inovação coexiste, de mãos dadas com a tradição, garantindo que o cliente tenha a melhor experiência possível.

Conteúdos digitais em todas as suas vertentes têm, agora, lugar. A decoração tradicional pode ser, atualmente, complementada com elementos digitais que surpreendem o cliente; em determinados eventos, o acesso ao mesmo é efetuado através de um QR Code; os convites digitais vão tendo alguma expressão, ainda que dificilmente tenhamos um evento de luxo sem que seja enviado um convite em formato papel, com toda a nobreza e elegância que este continua a desempenhar. O acompanhamento do evento pré, durante e pós é muitas vezes efetuado através de aplicações criadas para o evento. A definição do propósito de cada evento determinará o nível de inovação que este terá. A tradição, enquanto génese da marca, deverá sempre estar presente, sob pena de comprometer o ADN da marca.

Como a personalização se reflete nas práticas protocolares e na gestão de convidados?

A título de exemplo, o básico — mas que continua a ser tão difícil de observar com consistência: saber tratar e dar o devido tratamento a cada convidado; estar consciente de eventuais incompatibilidades entre convidados garantindo que a todos os intervenientes é garantido o ambiente adequado; estar consciente de eventuais intolerâncias/alergias alimentares de cada convidado, dando o devido seguimento ao tema; estar consciente de eventuais dificuldades de mobilidade, garantido que é assegurado o local mais adequado — e o espaço de mobilidade adequado — para quem possa apresentar um constrangimento nesta sede; estar consciente da “teia relacional” que se pretende criar, garantindo que o assentamento é delineado de forma a que os convidados tenham a melhor experiência possível e, caso se adeque, garantir que determinados convidados são colocados, estrategicamente, juntos visando criar/sedimentar relações.

Pode desvendar um pouco o que vai partilhar nas Jornadas?

A exclusividade de um evento parte, também, por saber partilhar o conteúdo no momento adequado. Quantas vezes é julgado, indevidamente, o potencial do evento por ser revelado antecipadamente? O mundo de hoje está sedento de ter acesso a todos os conteúdos ou informação num segundo; tudo tem de ser imediato; não há tempo para refletir nem para digerir informação; não há tempo — nem cultura — de saber esperar. O tempo, que nos foge das mãos, é uma das principais armas que as marcas de luxo tão bem sabem dominar…

Dando resposta a várias realidades do século XXI, as listas de espera para aceder a vários eventos ou produtos de luxo têm contribuído para sedimentar a imagem de exclusividade e de inacessibilidade de muitas marcas quando, no fundo, são a resposta concreta à falta de mão de obra manual e/ou de matéria prima…. É curioso como o tempo e a arte de saber esperar se têm transformado na principal arma de defesa-sucesso das marcas de luxo; o acesso a conteúdos diferenciados deverá, também, seguir os mesmos passos.