Estudos de públicos nos eventos: o quê e para quê?

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Há muito tempo que se percebeu que os eventos são uma alavanca para o turismo, uma âncora importante no desenvolvimento económico.

Os eventos têm capacidade para atrair público, tanto nacional, quanto internacional, movimentando diferentes áreas de negócio e gerando milhares de postos de trabalho. Assim, os eventos, em particular os de maior dimensão como são os festivais de música, são vistos como uma mais-valia pelo seu efeito multiplicador, já que aos gastos de participação somam-se outras despesas diretas e indiretas que entram como receita nos cofres dos destinos que os acolhem.

Nesse sentido, torna-se fundamental conhecer e compreender os seus participantes, através de estudos de públicos como aqueles que o ISAG-European Business School realiza há mais de 12 anos – nos últimos dois em parceria com o Centro de Investigação em Ciências Empresariais e Turismo da Fundação Consuelo Vieira da Costa. O portefólio é extenso, as parcerias são diversas, passando por entidades como: a Fundação de Serralves, com a qual são realizados os estudos de públicos no Serralves em Festa! e na Festa do Outono; a Pic-Nic com o estudo dos participantes no Primavera Sound; ou, entre muitos outros, a Essência do Vinho, com o estudo efetuado no mais prestigiado evento vínico nacional, a Essência do Vinho e as edições de Verão do Essência Festival, uma aposta recente, mas que tem dado frutos muito positivos.

Destes estudos de investigação aplicada resultam valiosas informações para os diferentes stakeholders, que permitem, de uma forma geral: caracterizar o perfil sociodemográfico do público; analisar as motivações que os levam a participar nos eventos; perceber os meios através dos quais tiveram conhecimento dos mesmos; avaliar o seu grau de satisfação, fidelização e nível de engagement; e ainda calcular o impacto económico e turístico dos eventos na cidade anfitriã.

Tal como já foi referido, estes estudos e as conclusões a que permitem chegar, são importantes para os stakeholders pois disponibilizam diferentes informações, essenciais ao nível do planeamento, organização e avaliação dos eventos, ajudando a identificar as necessidades do público-alvo e até a tomar decisões informadas para melhorar a experiência e manter (ou reforçar) a atratividade do evento, as suas fontes de vantagem competitiva, o seu posicionamento e target. No fundo, permitem saber quem é o público, atual e potencial, as suas caraterísticas sociodemográficas, interesses e preferências.

Estes estudos de públicos podem, também, ser importantes instrumentos de aferição das estratégias de comunicação e marketing, e ainda ter um contributo crucial para o meio académico, revelando tendências emergentes, interesses crescentes e mudanças percetíveis.

São, de facto, fundamentais para o sucesso e para a melhoria contínua dos eventos, ajustando-os às necessidades, expetativas e desejos do público, ajudando ainda a proporcionar uma experiência mais positiva e memorável, com o objetivo de o fidelizar e gerar uma partilha de positiva pelas suas redes de contacto, contribuindo para o word-of-mouth.

Ao ser inquirido, o participante percebe ainda que está a ser ouvido, e que as informações transmitidas podem contribuir positivamente para o evento em edições futuras, bem como outros eventos semelhantes, criando uma sinergia em que ganha o participante, ganha a marca e ganha a economia.