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Conventa Crossover: O futuro dos eventos já chegou

A Conventa Crossover deu um bom exemplo do espírito atual da indústria dos eventos: não é preciso parar para refletir sobre a mudança, porque esta faz‑se trabalhando.

O que acontece quando, ainda na ressaca da pandemia, se reúnem, num centro criativo em plena floresta, grandes nomes do setor dos eventos? O desejado reencontro e uma partilha de ideias que deixa muito em que pensar. Foi assim a Conventa Crossover, um evento que teve como mote AC/BC (Antes e Depois da Covid) e que deu muitas indicações sobre o futuro dos eventos. Um futuro que, afinal, é já o presente, porque está a ser construído a cada dia. O Švicarija Creative Centre, no Tivoli Park, bem perto do centro de Ljubljana foi, sem dúvida, o cenário perfeito para este encontro que encerrou a Conventa Week, realizada entre 24 e 27 de agosto.

Num dia de verão, dezenas de pessoas percorrem a floresta para se encontrarem numa antiga cabana de madeira agora convertida em centro cultural. Após longos meses de confinamento e de conversas virtuais, este reencontro, pessoal, com vozes animadas em múltiplos idiomas, brindes e até abraços ‑ “autorizados” pelos testes e certificados de vacinação ‑ era um momento muito desejado. Havia muito para falar e novas ideias para partilhar. Esta descrição adequa‑se, afinal, a muitos de nós e aos reencontros que vamos tendo agora que a pior fase da pandemia parece já ter passado. Mas quando este encontro reúne mentes criativas que são, também, especialistas em eventos, a conversa torna‑se ainda mais interessante. E faz com que, no fim do dia, todos tenham sentido que valeu a pena estar, pessoalmente, naquele local.

Assim foi a Conventa Crossover. E, como se percebeu no final, assim deverão ser todos os eventos nesta fase pós‑pandemia: com conteúdo e experiências diferenciadoras. São, afinal, dois conceitos que saíram reforçados com a pandemia e que prometem estar no centro de todos os eventos pós‑covid.

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Conventa Crossover: Foi assim que começou

Voltando um pouco atrás, a primeira referência a estes conceitos tinha já surgido no dia anterior, quando Ulrike Tondorf, Head Brand Activation & Engagement da Bayer, participou, virtualmente, no lançamento deste Crossover. Enquanto se desmontava a Conventa, no auditório da feira iniciava‑se já a discussão sobre o novo (ou talvez não tão novo) caminho dos eventos.

Ulrike Tondorf lembrou que as soluções usadas pelo setor durante a pandemia já existiam. Apenas foram melhoradas e repensadas para conseguir responder ao que o público esperava.

Porque, como frisou a responsável da Bayer e viria a ser repetido várias vezes no dia seguinte, o público é o centro do evento. E o que quer o público? Experiências e conteúdo. “Online ou live...é sempre sobre o cliente. É sempre importante ter o ponto de vista do utilizador e é nele que o evento incide”.

“O que é um evento híbrido? O nome híbrido só é útil para os organizadores. É sempre sobre o público ‑ há público ou não?”, questionou, antecipando assim uma das discussões do dia seguinte.

“Há que pensar no conteúdo. Conteúdo para antes e para depois do evento é a base para a atenção do público e para atingir todo o potencial dos eventos híbridos”, argumentou Ulrike Tondorf, explicando que, hoje em dia, empresas e participantes pensam muito mais sobre a utilidade dos eventos.

Assim, antecipa que “no futuro a partilha de informação vai acontecer mais online”. “Mas para o networking é muito melhor o encontro presencial. Quando se quer saber mais sobre a pessoa e estabelecer uma ligação as pessoas encontram‑se pessoalmente”.

O ponto de partida e as megatendências

Sendo esta uma discussão sobre a realidade dos eventos em 2021, os mais distraídos talvez esperassem que se olhasse ainda para os meses anteriores e se fizessem as contas ao que se perdeu. O “Outcome European industry survey”, apresentado na Conventa Crossover por Maarten Schram, fundador e Managing Director da LiveCom Alliance, fez, realmente, esse retrato. Mas foi apenas o ponto de partida para o caminho que se segue e que está já a ser percorrido.

E qual será o caminho para um setor que teve quebras de faturação na ordem dos 68,4%, que perdeu 47,9% dos empregos em full‑time e que só espera recuperar em 2023?

Foi o próprio Maarten Schram a dar o mote: “Encontrar pessoas e experiências transformadoras, que valham o risco de se fazer e estar num evento ao vivo. O que é enriquecedor é construir conteúdo que seja transformador. O mundo tornou‑se híbrido, mas não sei se os eventos o serão”.

Quando se fala em eventos híbridos, Tony E. Kula pode ser considerado um pioneiro, porque os faz desde os anos 90. Daí o à vontade com que compara os eventos híbridos ao sexo na adolescência: “Toda a gente fala disso, mas pouca gente sabe como se faz”, afirmou, no início da sua apresentação, em formato virtual, lembrando que “o híbrido já cá estava há muito tempo”. O que, porém, não faz com que seja mais fácil. Esta é, aliás, a primeira lição que aprendeu ao trabalhar neste tipo de eventos: “Um evento híbrido é mais complexo do que um evento ao vivo e mais complexo do que um evento digital, porque há dois públicos a ter em conta”.

A segunda lição é que “não é possível replicar uma experiência física no digital” e a terceira é que “um bom evento ao vivo tem que ter uma narrativa”. “Tornar a experiência do utilizador muito especial” e apostar em eventos ao vivo mais pequenos e exclusivos são, na sua opinião, duas formas de o conseguir.

E como será o futuro? “As pessoas vão querer sempre encontrar‑se pessoalmente, mas as viagens de negócios vão ser reduzidas. Os eventos vão ser mais locais e vão existir apenas dois ou três eventos de top e feiras regionais”.

Mais uma vez: conteúdo, experiências e personalização. Ou, como diria o convidado seguinte, Colja Dams, “o futuro dos eventos não são plataformas, mas centros de experiências”.

O CEO da Vok Dams apontou “megatendências” para o futuro, como é o caso das experiências imersivas. “O complexo é o novo simples”, referiu, considerando também que a separação entre o live e o digital tende a desaparecer. “A vida é híbrida”, explicou, lembrando que grande parte das nossas experiências são já vividas e partilhadas através de ecrãs.

Ainda assim, há algo de imutável. Aquilo a que chamou “o gene da fogueira”. A explicação é simples e remete para a necessidade humana de reunião e de partilha, sentida desde os tempos mais primitivos.E o conselho pode ser entendido como mais uma tendência a ter em conta no futuro: “Todos somos atraídos para a fogueira. Pode ser digital, mas certifique‑se de que o digital tem fogueira para atrair pessoas”.

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Avançar em direção a uma nova era

Miriam Preissinger, diretora criativa da Cheil Germany, foi mais uma voz a traduzir a necessidade de seguir em frente, em direção ao chamado phygital: “Não há regresso ao normal. Temos de avançar”.

E este avanço para a “era do phygital, que é o melhor dos mundos”, terá de ser baseado em três conceitos: imediatez, imersão e interação. Ou seja, acesso imediato, poupando tempo, mas também “storytelling com todos os sentidos e experiências mais memoráveis”. Já a interação é feita através de “um diálogo mais profundo com os clientes, uma relação mais próxima e com mais potencial para a lealdade”.

A abordagem aos eventos terá, então, de ser feita não através de ações isoladas, mas de uma estratégia holística. “O físico e o digital devem ser complementares e não competir, porque se melhoram um ao outro”.

“A tecnologia não é a história e as experiências raras são o novo capital social”, sublinhou, reforçando, assim, a importância das experiências e do conteúdo. E o seu último conselho, embora inspirado numa citação do CEO da Amazon, remete, afinal, para o já referido “gene da fogueira”: “Há que pensar no que nunca vai mudar”.

As experiências como fator diferenciador dos eventos estiveram também presentes na intervenção de Jens Oliver Mayer, Managing Director da Jack Morton.

“Os clientes esperam uma experiência premium. Procuram experiências efémeras que lhes tragam vantagens e valor, experiências sem esforço que proporcionem o melhor da interação com a rapidez do agora”, explicou, lembrando que “o conteúdo é uma parte crucial das experiências”.

Por força dessas exigências, as experiências são cada vez mais cinematográficas, pelo que são necessárias cada vez mais parcerias. Parcerias que podem ser feitas com outros setores. E apontou alguns exemplos de áreas que começaram há muito a percorrer este caminho digital e híbrido: “A indústria do desporto já faz eventos híbridos há muito tempo, basta pensar nos Jogos Olímpicos. A indústria da música experimenta e a dos jogos tem um enorme alcance e criou uma plataforma de interação numa época em que a interação era difícil”. O mais importante, independentemente do formato, é que os eventos sejam experiências positivas: “Não há experiências ao vivo, virtuais e híbridas ou até reais; há as boas e as más”.

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O público controla

“Manter o foco de atenção do público é um desafio ainda maior no mundo virtual. O público está mais exigente e é preciso melhor conteúdo” afirmou, pouco depois, Kim Myhre, fundador e Managing Partner da Experience Designed.

A afirmação, em linha com o que tinha sido dito pelos oradores anteriores, veio acompanhada de um desafio: “Os organizadores de eventos podem ser vítimas desta mudança ou arquitetos do futuro do setor”.

Um futuro que, além de eventos com mais conteúdo, terá também de olhar mais para os seus destinatários: “Os eventos têm de ser mais personalizados. Temos de perguntar quem é o público, o que sabemos dele e o que podemos criar que possa motivá‑lo”.

“Vamos ter exigências mais elevadas em termos de experiências. O público é que controla”, concluiu.

Para criar eventos centrados no público é preciso conhecê‑lo. E, para isso, poderá ser necessário usar dados concretos e mensuráveis. Angeles Moreno (Creative Dots) e Maayke Könemann (Dragt & Könemann) salientaram a necessidade desses dados que avaliam o comportamento humano como forma de medir o sucesso de um evento.

Se, por um lado, “todos temos a missão de transformar eventos em criadores de valor”, há também que conseguir medir esse valor, avaliando em que medida um evento acabou por ser um fator transformador do comportamento humano: “Há que ir ainda mais longe e avaliar o impacto que teve no nível de conhecimento”.

Conhecimento ou, como lhe chamaria Peter Grk, secretário‑geral do Bled Strategic Forum, “substância”. “É necessário pôr mais esforço na experiência, trazer valor adicional ao evento e fazer com que seja mais sustentável. Menos é mais, mas não quando falamos de substância. A substância faz uma conferência valer a pena”. E terá sido esse o sentimento de todos os que, no final desse dia, fizeram o caminho de volta pela floresta onde famílias inteiras se reuniam para aproveitar o final de tarde. A Conventa Crossover regressa em agosto de 2022, enquanto a Conventa está marcada para 23 e 24 de fevereiro (https://conventa.si/).

Os tópicos de La Kosovic (LOL Event Management Agency) para um evento:

. Quem é o público? É preciso saber mais detalhes

. Conteúdo

. Formato

. Quando?

. Onde?

. Os intervalos no online têm mesmo que ser em intervalos

. Engagement

. Expectativas

. Colocar‑se no lugar do participante

 

Olga Teixeira
Viajou a convite da Conventa

© Marko Delbello Ocepek

Tags: Conventa, Ljubliana, Eslovénia, Feiras, Eventos, Retoma

12-11-2021