Opinião

Como melhorar e medir o retorno do seu evento?

O que faz um tipo de uma empresa de tecnologia para eventos a falar de ROI?

Apesar de estar associado a informática, a minha formação e apetência é em finanças e, durante 14 anos trabalhei em Marketing num grupo empresarial. Assim, estive do lado do cliente comprador que falava com agências para criar eventos.

Nesta camisola que visto há seis anos passei a estar do lado dos fornecedores, a quem é pedido para criar eventos memoráveis, inovadores, disruptivos.

Por vezes no dia-a-dia não me é possível fazer a pergunta sacramental: Quais são os objetivos do seu evento?

A definição de objetivos e métricas num evento

Em muitos eventos falamos de dezenas ou centenas de milhares de euros, no aluguer de espaços, AV, catering, gestão de equipas no terreno, semanas e meses de preparação de propostas, de conceitos de marca, envolvendo dezenas ou centenas de pessoas.

Em muitos eventos passam-nos que o objetivo é fazer uma conferência, mostrar uma marca ou conceito novo, passar mensagens internas para colaboradores... Mas não serão estes objetivos semelhantes aos que temos no dia 31 de dezembro de emagrecimento para o ano seguinte? Algo vago e não mensurável?

Fala-se dos objetivos SMART nos projetos da empresa - eSpecíficos, Mensuráveis, Atingíveis, Relevantes e definidos no Tempo – e serão os eventos pensados desta forma?

Há o orçamento, claro, há um conjunto de tarefas a desempenhar no evento, checked…, mas será que não falta algo mais?

Como avaliamos então um evento? Pelo número de participantes? Pelo impacto das vendas nos x meses seguintes? Pelo número de contactos e negócios gerados pelas equipas comerciais? Pelos KPIs que são partilhados entre equipas num encontro interno? Pela interação com stands/oradores/pontos de contacto com a marca?

Temos definidos objetivos para cada rubrica?

Temos sistemas de avaliação fiáveis e úteis para o negócio?

Temos toda a informação sobre os participantes de forma acionável no futuro com a sua autorização? Sabemos o seu perfil?

Como avaliamos a performance de fornecedores? Como comparamos face ao estabelecido?

Como é que as agências, e outros agentes envolvidos, bebem desta informação do Cliente final para que todos saibam o que é mais relevante?

Simon Sinek, muito em voga nos últimos tempos, fala da importância do Porquê.

Porque fazemos este evento? Que objectivos nos propomos? Como medi-los?

Como partilhá-los com os outros parceiros? Como medir o seu retorno (investimento vs receita p.e.)?

O que não é medido não é gerido, e pode ficar “apenas” no final o gosto da comida, o espaço bem escolhido, e um bom sistema de som.

Um evento é muito mais do que isso e não acaba quando o último participante sai.

Em muitos eventos, haver um acompanhamento de resultados cuidado pós-evento é o que permite avaliar o sucesso do mesmo, o seu contributo para a estratégia de uma marca, de uma empresa.

Perdoem-me pelo título falar em como medir o evento, e o artigo ser composto por um conjunto de questões e não de respostas, mas estas dependem de cada um dos Clientes, e daquilo que procuram. 

Nuno Seleiro, Director da Asserbiz

Tags: ROI, Tecnologia

04-06-2019