A beleza do e no Rock in Rio Lisboa 2026
23-06-2026
# tags: Marcas , Agências , Ativação de Marca , Lisboa , Festivais , Rock in Rio
Entre concertos e multidões, dezenas de marcas disputam a atenção de mais de 100 mil pessoas por dia no Parque Tejo.
A Event Point conversou com os responsáveis de marcas e agências de eventos que desenharam algumas das ativações mais visitadas no primeiro fim-de-semana do Rock in Rio. Por trás de cada stand, há meses de trabalho, desafios logísticos e uma fórmula cada vez mais sofisticada para transformar curiosidade em conexão com o consumidor.
O Rock in Rio não é apenas um festival de música. É um gigantesco palco de experiências de marca, onde a presença de uma empresa se mede não só pelo número de visitantes que atrai, mas pela forma como consegue transformar um encontro de poucos minutos numa memória duradoura.
Com cerca de 100 mil pessoas por dia a circular pelo recinto e visitantes provenientes um pouco de todo o lado, o Parque Tejo tornou-se um território super competitivo em termos de marketing – um espaço onde dezenas de marcas disputam, em simultâneo, o mesmo bem escasso: a atenção de um público em festa.
Para entender o que realmente acontece nos bastidores destas ativações, falámos com quem desenha e executa estas experiências no terreno: responsáveis de marketing das marcas Bioderma e Oriflame, e gestores de eventos das agências Nervo (Oralmed), Connect (Bioderma e Redken) e Desafio Global (Oriflame). Reunimos as suas respostas, para perceber onde convergem e onde divergem as suas experiências dentro do mesmo recinto.
O briefing
Para a Oralmed, o desafio de partida foi o de apresentar ao público uma marca completamente nova. Tiago de Castro Tarracha, da agência Nervo, explica que a oportunidade surgiu em simultâneo com o nascimento da própria marca. "Justinline é uma marca que nasce este ano e que traz um produto novo de alinhadores invisíveis através de uma tecnologia que facilita muito mais que as pessoas possam fazer este acompanhamento um bocadinho à distância, mas sempre com a supervisão das clínicas."
Segundo Tiago de Castro Tarracha, a presença em festivais já fazia parte da estratégia de proximidade da marca-mãe: "É uma marca que tem estado muito próxima do consumidor através de várias ações, de pequena dimensão, também desenhadas para estar junto do pequeno consumidor."
Já para a Bioderma, o desafio era de outra natureza: a primeira presença da marca neste tipo de eventos. Bárbara Ramalho, da Connect, recorda a exigência inicial. "Queriam que fosse memorável” e que as pessoas contactassem com a marca, “conhecessem os produtos, testassem e que se convertessem em consumidores ideais".
No caso da Redken, o ponto de partida foi espacial. Custódia Ramos, também da Connect, responsável pelo stand da marca, descreve a equação que tiveram de resolver. "Tivemos um desafio enorme: o nosso stand tem 2,5 metros por 2,5 metros, para pentear três pessoas em slots de 15 minutos. A Redken é uma marca americana e todo o conceito girou à volta de Nova Iorque, com a reprodução de uma carruagem do metro."
Já a Oriflame chegou ao festival com um briefing facilitado pela relação de longa data entre marca e agência. Catarina Messias, da Desafio Global, é clara quanto a essa vantagem: "A Desafio Global trabalha a marca há muito tempo, acaba por ser fácil entender o que pretendem. O briefing não foi um problema, facilmente concebemos a ideia, produção do stand e as ações a desenvolver. O maior desafio foram as exigências e as limitações da organização do festival."
O processo criativo
Na Oralmed, o conceito nasceu diretamente da proposta de produto. Tiago de Castro Tarracha explica a mecânica criada para o lançamento da Justinline: "O que nós trouxemos aqui foi o lançamento do produto – foi a primeira vez que a Justinline veio para o terreno, já tem uma comunicação fortíssima com milhões de visualizações através do podcast ‘Desalinhados’.
A ativação da marca no recinto consistia num jogo “alinhados vs. desalinhados”, uma dupla de jogadores que tinham como objetivo alinhar um “puzzle” na vertical. Sob a temática ‘Alinhados com o que queremos’, a estratégia foi pensada para revolucionar a ortodontia especialmente junto da Geração Z.
Na Bioderma, o processo foi descrito como rápido e fortemente colaborativo. "Tivemos uma ou duas sessões de brainstorming e decidimos logo criar um stand diferente, monocromático – escolhemos a fluidez do lettering para dar match com a própria consistência do produto, o Photoderm Max Fans, um fotoprotetor facial, lançamento recente da marca, escolhido como protagonista do stand precisamente pelo calor e exposição solar do festival. Temos aqui materiais em tubo, bubble e 3D. Estamos super na tendência e, até agora, temos tido muitos elogios", conta Bárbara Ramalho.
A Redken resolveu o desafio recriando, em miniatura, o imaginário do metro de Nova Iorque. Custódia Ramos detalha a solução: "Em 2,5 por 2,5 metros conseguimos criar uma pequena carruagem de metro. Temos as pessoas a serem penteadas, com informação sobre a própria marca, e a megafonia a dizer 'next stop Lisboa, next stop New York'."
Segundo Custódia Ramos, o alinhamento com as diretrizes internacionais da marca simplificou o processo. "Quando vimos o que estava a ser feito internacionalmente, seguimos as mesmas guidelines”, e isso consubstanciou-se no conceito da carruagem de metro.
Já na Oriflame, a experiência acumulada entre agência e marca tornou o processo praticamente automático. "O objetivo foi aproximar a marca do público mais jovem, algo importante porque a Oriflame é uma marca de venda direta, sem presença em loja física, o que torna os festivais um dos poucos momentos em que pode proporcionar experimentação direta do produto”, resume Catarina Messias.
Mostrar produto
Na Bioderma, o objetivo da presença no festival cruza-se diretamente com a sazonalidade do evento. Anaisa Sultane, product manager da marca, explica: "O nosso objetivo é levar a fotoproteção a toda a gente, principalmente num dia muito quente como este. Dar a experimentar ao máximo as nossas texturas, dar a conhecer a nossa filosofia, mas sem dúvida estar aqui a proteger a pele dos festivaleiros." O produto em destaque é um lançamento recente. "Nada melhor do que um evento destes, com cerca de 100 mil pessoas, para dar a testar este produto."
Marta Silva, diretora de marketing da Oriflame, explica a estratégia. "A nossa estratégia em festivais é essencial, porque é quando podemos proporcionar maior experimentação dos nossos produtos." Em 2026, a aposta centrou-se nas fragrâncias. "Somos parceiro exclusivo do Rock in Rio na área das fragrâncias e aproveitamos para fazer o pré-lançamento de uma marca muito especial a lançar este ano em Portugal, que é a Top Scents, uma marca de fragrâncias de nicho. Já lançámos dois produtos em abril e estamos a aproveitar o Rock in Rio para fazer o pré-lançamento de outros dois aromas, mais ligados ao verão."
Marta Silva sublinha ainda o posicionamento de marca que torna o festival particularmente relevante: "A nossa marca está em Portugal há cerca de 50 anos e, para nós, é essencial conseguirmos continuar a ser relevantes para esse público mais jovem." Outra estratégia, em termos de ativação, é ter staff a fazer a promoção pelo recinto. Além disso, “trabalhamos as redes sociais antes e depois do evento, e convidámos muitos influencers a visitar o nosso stand."
As experiências
Na Bioderma, a experiência combina amostragem de produto com elementos lúdicos. Anaisa Sultane descreve: "Temos animação — um jogo de argolas onde damos amostras e brindes. Também temos uma zona onde podem experimentar vários dos nossos produtos, e ainda uma piscina de bolas onde se podem divertir um bocadinho e, enquadrados com o evento, tirar fotografias."
Na Redken, a experiência é, em si mesma, o produto. "É muito mais fácil para nós, porque trabalhamos cabelo. O que estamos a fazer no stand é transformar o cabelo das pessoas para um concerto — as pessoas chegam lá com o seu cabelo normal e nós damos-lhe um jeito para que a pessoa fique preparada para um festival", refere Custódia Ramos.
Na Oriflame, a personalização é o elemento central da experiência. Catarina Messias explica a lógica por detrás da escolha: "Há uma coisa que sabemos que funciona muito bem nos festivais, que é a personalização. A Oriflame é uma marca bastante jovem, que se posiciona cada vez mais junto de um público jovem e, por isso, temos a personalização de porta-chaves, com uma zona de photobooth, onde cortamos a fotografia e colocamos no porta-chaves. Isso é muito atrativo."
Medir resultados
Para a Oralmed, a métrica de sucesso está claramente definida em torno da captação de dados e do reconhecimento de marca. "O Rock in Rio é um evento de marcas para o consumidor. O nosso objetivo é mensurado pelo número de participações, pelo número de leads que nós recolhemos e, mais tarde, pela menção desta nova marca no mindset dos utilizadores", afirma Tiago de Castro Tarracha, da Nervo.
Na Bioderma, a equipa da Connect mede o sucesso através da utilização dos brindes e do engagement digital gerado. Segundo Bárbara Ramalho, "as pessoas trazem os brindes nos dias a seguir — é uma das nossas indicações de que as pessoas gostam e de que os nossos brindes são úteis. Também medimos pelo engagement online, pelas pessoas que nos marcam. Daí as nossas escolhas serem brindes úteis que as pessoas possam usar no dia-a-dia e que levem a marca com eles".
Na Oriflame, o sucesso traduz-se em filas de afluência e em recrutamento direto de consumidoras. Catarina Messias é direta: "Este festival tem um target muito Oriflame — acabamos por conseguir fazer bastante parte do recrutamento e isso é, obviamente, reflexo daquilo que é o sucesso."
Marta Silva confirma a mesma perceção do lado da marca: "Temos o nosso stand consecutivamente com filas muito, muito extensas. Para mim é um sinal de que as pessoas gostam de experimentar a marca." Os resultados, segundo Marta Silva, têm superado as projeções internas: "Este ano estamos a ultrapassar as nossas expectativas em termos de visitantes."
Os desafios
Bárbara Ramalho, da Connect, aponta o licenciamento como o principal desafio. "Diria que o licenciamento — isto é um festival muito grande, tem aqui umas burocracias internas, de câmaras [municipais] e tudo mais, que é mais chato e atrasa o processo. Estamos habituados a fazer eventos, mas aqui temos restrições não só horárias, mas de materiais e de gestão de recursos que complicam as montagens. Contudo, viemos atempadamente e as coisas que se conseguem prever têm sempre backups."
Com o stand da Redken, o problema esteve ao nível dos prazos de vistoria. "Tive um problema enorme – vim cá conhecer o nosso espaço numa sexta-feira com previsão de montagem a iniciar na segunda seguinte, quando fui informada de que na segunda haveria já uma vistoria e o stand deveria estar pronto. Tivemos tempos muito limitados", relata Custódia Ramos.
Catarina Messias, da Desafio Global, aponta as condições físicas do recinto como um desafio. "As dificuldades logísticas não são só a burocracia, mas as condições que temos no terreno. O terreno, na minha opinião, não está preparado para receber tanta gente, e isso acaba por complicar tudo – desde a burocracia de construção do stand até tudo o que nos pedem."
A beleza de um festival
Com o Rock in Rio Lisboa a receber até 100 mil pessoas por dia no Parque Tejo, o retorno de visibilidade para marcas como a Oralmed, Redken, Bioderma e Oriflame está garantido.
O festival funciona como uma plataforma de negócio e de visibilidade para as marcas, num modelo em que a música serve de catalisador para experiências de marca junto de centenas de milhares de pessoas.
Jorge Ferreira
