Festival fatigue: Porque estão os fãs a sair do recinto?

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Durante décadas, os festivais de verão foram o território natural das marcas no universo da música.

Eram espaços abertos à ativação, com públicos jovens, ambientes com uma energia única e uma lógica de experiência que permitia às marcas integrar-se facilmente no momento, melhorando a experiência do festivaleiro e ajudando a resolver alguns issues que surgiam naturalmente de eventos mais caóticos por natureza e, também por isso, singulares. Com o passar dos anos, stands, sampling, experiências de marca ou zonas de descanso tornaram-se parte da oferta base destes eventos.

Mas o contexto está a mudar.

Por um lado, vários mercados internacionais têm registado sinais de saturação no modelo tradicional de festival de verão. Custos de produção mais elevados, bilhetes cada vez mais caros e um público mais seletivo estão a pressionar o modelo. A Association of Independent Festivals contabilizou 72 festivais cancelados, adiados ou encerrados no Reino Unido em 2024, o dobro de 2023, atribuindo o fenómeno a custos imprevisíveis e a um “credit crunch” no setor.

Por outro, o consumo de música ao vivo não diminuiu, muito pelo contrário. A procura por concertos continua a bater recordes. Nos resultados do 1.º trimestre de 2025, a Live Nation reportou receitas diferidas de 5,4 mil milhões de dólares na área de concertos, mais 24% em termos homólogos, e 95 milhões de bilhetes vendidos até meados de abril, com as vendas de estádios a subirem 80%. A Deloitte concluiu também que a Gen Z e os Millennials são os grupos que mais frequentam eventos ao vivo e mais categorias de live entertainment. Os grandes concertos de estádio e arena estão por isso mais fortes do que nunca, com digressões globais a esgotar cidades inteiras em minutos, mobilizando milhões de fãs e gerando um impacto cultural e económico sem precedentes.

Este aparente paradoxo revela algo importante: o interesse pela música continua extremamente vivo, mas os espaços tradicionais de ativação para as marcas estão a transformar-se.

Ao contrário dos festivais, os concertos de estádio e arena são ambientes altamente controlados. A propriedade pertence normalmente ao artista, à promotora ou ao venue, e a experiência é desenhada para maximizar o espetáculo no palco. O espaço para intervenções externas é reduzido. Muitos artistas têm acordos globais de patrocínio que bloqueiam a entrada de marcas locais, e as restrições de branding dentro do recinto são cada vez mais rígidas.

Para as marcas, isto cria um desafio evidente: onde ativar o território da música quando os festivais enfrentam sinais de desgaste e os concertos de estádio são praticamente impenetráveis?

A resposta está onde sempre esteve. Do lado dos fãs. A música sempre foi um poderoso catalisador de comunidade. Para muitos fãs, ir a um concerto não é apenas assistir a um espetáculo, mas sentir que se pertence a uma tribo. Nos últimos anos, muitos festivais de verão começaram a perder parte dessa identidade coletiva. Os cartazes tendem a repetir-se, a proposta de experiência é semelhante entre eventos e o público torna-se cada vez mais heterogéneo. O resultado é que as diferentes comunidades musicais deixam de se reconhecer plenamente naquele espaço.

Em contraste, os concertos de artistas em nome próprio conseguem reunir fãs profundamente alinhados entre si. Basta observar fenómenos como o dos “Swifties”: fãs que se reconhecem entre si, partilham códigos, estética, referências e rituais. Swiftie recognizes Swiftie, e essa identificação cria um sentimento de pertença imediato dentro do recinto. Estes concertos tornam-se assim encontros de comunidade, onde milhares de pessoas partilham a mesma narrativa cultural. Isto sugere que o futuro dos eventos de música passa menos por agregações genéricas de artistas e mais por experiências desenhadas em torno de comunidades específicas, onde o sentimento de pertença é forte e onde cada fã sente que está entre “os seus”.

Num cenário em que a autenticidade e a utilidade são cada vez mais valorizadas, as marcas que conseguirem inserir-se no universo da música de forma genuína, ajudando os fãs a viver as experiências de comunidade que realmente querem viver, terão uma vantagem clara.

Em Portugal as red flags dos festivais de verão ainda não foram completamente hasteadas, mas as tendências internacionais podem ajudar-nos a antecipar esse movimento, criando do lado dos patrocinadores e das marcas uma oportunidade única para preparar o terreno, e mostrar que percebem aquilo que os fãs valorizam. Porque no final do dia, os fãs são sempre quem mais importa.