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Islam ElDessouky: “A criatividade é uma disciplina de negócio capaz de gerar valor”
15-06-2026
# tags: Marcas , Eventos , QSP Summit , Empresas , Criatividade
O vice-presidente Global de Criatividade da Coca-Cola participa no QSP Summit 2026, onde irá refletir sobre o papel da criatividade, da cultura e da inteligência artificial no crescimento das organizações.
A criatividade continua a ser uma das competências mais valorizadas nos discursos empresariais. Mas será que as organizações reconhecem verdadeiramente o seu impacto nos resultados? Para Islam ElDessouky, vice-presidente Global de Criatividade da The Coca-Cola Company e um dos oradores do palco principal do QSP Summit 2026, ainda existe caminho a percorrer.
Antes da sua participação no Main Stage do evento, que decorre entre 30 de junho e 2 de julho, no Porto e em Matosinhos, deixamos algumas das ideias que irá desenvolver durante a sua intervenção.
As empresas continuam a subestimar a criatividade como motor de crescimento?
"De forma geral, sim. Mas acredito que isso está a mudar bastante, sobretudo nos últimos anos, à medida que a própria definição de criatividade também tem vindo a evoluir."
A criatividade continua a ser frequentemente associada à comunicação ou ao marketing. Para ElDessouky, contudo, o conceito está a evoluir e a assumir uma relevância crescente nas decisões estratégicas das organizações.
O que distingue as marcas que participam genuinamente na cultura daquelas que apenas seguem tendências?
"A diferença está entre fazer verdadeiramente parte da cultura ou permanecer apenas na sua periferia, reagindo ao que acontece."
Num contexto marcado pela velocidade dos ciclos mediáticos e pela fragmentação da atenção, o responsável da Coca-Cola acredita que a relevância das marcas depende cada vez mais da sua capacidade para estabelecer ligações autênticas com a cultura.
A inteligência artificial corre o risco de tornar a comunicação mais eficiente, mas menos significativa?
"Não. Na verdade, penso que esta nem sequer é uma questão relacionada com a inteligência artificial. É uma pergunta legítima no contexto da IA, mas trata-se, acima de tudo, de uma questão mais ampla, que se coloca sempre que procuramos demasiada eficiência à custa da autenticidade e da proximidade. A IA é uma infraestrutura e uma tecnologia extraordinária. A forma como a utilizamos continua a ser uma escolha humana."
Para ElDessouky, a tecnologia não substitui a responsabilidade humana na criação de valor, significado e impacto.
Que mensagem espera deixar à audiência do QSP Summit?
"Gostaria que a audiência acreditasse que a criatividade é um superpoder e uma disciplina de negócio capaz de gerar o máximo valor para todos os stakeholders."
Islam ElDessouky sobe ao Main Stage do QSP Summit 2026 no dia 1 de julho, a par com renomados nomes internacionais, como a professora de Liderança e autora de bestsellers Amy Edmondson; o especialista em comportamento Dan Ariely; a analista geopolítica e tecnológica Shirley Ze Yu; o futurista Bem Hammersley; professor de Estratégia e Inovação, com foco na IA, Peter Zemsky; ou Scott Anthony, referência mundial em inovação e disrupção empresarial.
A 19.ª edição do evento deverá reunir mais de 3.500 participantes e cerca de 100 oradores nacionais e internacionais sob o tema ‘Leading The Future Economy’.
Mais informações disponíveis em www.qspsummit.pt.
