Lola Live: “A qualidade do processo também faz parte da qualidade da experiência”

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A Lola Live nasceu em 2023 e Madalena Rodrigues, head de projetos especiais, eventos e ativações de marca, faz um “balanço muito feliz, mas nada acomodado”, em entrevista à Event Point.

“Em três anos, formalizámos uma competência que já existia na Normajean, demos-lhe nome, equipa e autonomia e transformámo-la num portefólio próprio”, refere Madalena Rodrigues, lembrando que, embora jovem enquanto marca, a Lola Live “não nasceu do zero”. “Trouxe consigo a experiência, a cultura criativa e as relações do grupo, a que juntámos uma estrutura dedicada a tornar as ideias exequíveis. Hoje trabalhamos com marcas e setores muito diferentes, temos relações que continuam para novos projetos e sentimos um reconhecimento crescente do mercado.”

No início, a ideia passava por “recuperar o território dos eventos e das ativações e dar-lhe foco, estrutura e identidade”. Mas a ambição ia mais além: “provar que um evento não é o fim logístico de uma ideia; é uma mensagem da marca a acontecer, ao vivo e a cores”. A marca também queria acabar com a separação entre criatividade e produção.

Nestes três anos, a ambição cresceu mais ainda. “Hoje queremos consolidar a Comunicação Live™ como uma disciplina estratégica, entrar mais cedo nos desafios dos clientes e criar experiências que não se limitem a ocupar um espaço, mas que conquistem atenção e relevância cultural”, conta Madalena Rodrigues, resumindo: “No início, queríamos provar que conseguíamos. Agora, queremos ser uma referência na forma de o fazer.”

“No live, não há um botão de desfazer depois de as portas abrirem”

A existência de concorrência não foi o maior desafio no crescimento da Lola Live, afinal, “a concorrência obriga-nos a melhorar”. O desafio foi “afirmar o valor do pensamento criativo num mercado que, muitas vezes, ainda compra um evento sobretudo como produção ou por critério de preço”, aponta.

Madalena Rodrigues lembra que a marca trabalha com concursos, prazos cada vez mais curtos e propostas complexas não remuneradas, além da subida dos custos de fornecedores e de orçamentos que nem sempre acompanham a realidade. “E, no live, não há um botão de desfazer depois de as portas abrirem. Temos de proteger o tempo para pensar sem perder velocidade, defender o valor da criatividade sem comprometer o orçamento e crescer sem desgastar equipas e parceiros. A qualidade do processo também faz parte da qualidade da experiência”, defende.

Em apenas três anos, a Lola Live ganhou a confiança de grandes clientes. Estiveram presentes no Nos Alive e no Meo Kalorama com a Samsung, são parceiros com a Škoda no Chefs on Fire, coordenam iniciativas internas da Betano e acompanharam a WiZink em duas edições da Corrida do Benfica. Estes são apenas alguns exemplos.

Para Madalena Rodrigues, “uma agência pode ser jovem; a preparação não pode”. “A herança criativa do grupo ajudou a abrir algumas portas, mas cada projeto teve de justificar o seguinte”, explica. A primeira conversa com o cliente é o ponto de partida para a conquista da confiança, “quando o cliente percebe que estudámos a marca, dominamos o problema, sabemos fazer as perguntas difíceis e não prometemos aquilo que não conseguimos entregar”. Depois, “nas coisas mais decisivas, orçamentos sem percalços, timings cumpridos, riscos antecipados, fornecedores bem coordenados e tranquilidade quando o plano muda”, essa confiança fica confirmada.

Quanto ao perfil de cliente, Madalena Rodrigues conta que a agência não procura “um setor ou uma dimensão específica”, mas sim “uma atitude”. “O melhor cliente sabe o que quer mudar no negócio ou na relação com as pessoas, mas não chega com o formato completamente fechado”, partilhando cedo o contexto, respeitando o tempo de criação e dando margem para a discussão da solução certa.

“Isso não significa dizer sim à ideia mais excêntrica. Criatividade não é um cheque em branco. Significa ter curiosidade e coragem para experimentar com propósito e confiar numa equipa que transforma risco criativo em decisão informada”. No fundo, “gostamos sobretudo das marcas que desafiam a equipa e que aceitam ser desafiadas por ela”.

“A nossa diferença está no ponto de união”

Para Madalena Rodrigues, “a nossa diferença está no ponto de união”. Explica que, nos projetos dos clientes da Normajean, “a Lola Live funciona como o braço executivo que leva a ideia ao terreno”, enquanto que, para clientes que procuram exclusivamente Comunicação Live™, é desde logo colocada na mesma mesa estratégia, criatividade, desenvolvimento e produção.

“Não somos uma agência de eventos à qual a criatividade chega no fim, nem uma agência criativa que entrega um conceito e desaparece antes da execução. A mesma responsabilidade acompanha o projeto desde o desafio da marca até à última interação com o público. Também não começamos por decidir se será um palco, um stand, um jantar ou uma ação de rua. Começamos por perceber o que a marca quer que as pessoas sintam, pensem ou façam. O formato vem depois”, explica.

Entre os projetos já realizados e que representam melhor a identidade da Lola Live, Madalena Rodrigues destaca o LAIfe Game, desenvolvido para a Samsung no âmbito do lançamento do Galaxy S25, descrevendo-o como “um dos projetos mais desafiantes”. “Construímos um labirinto imersivo com 100 metros quadrados e sete salas, cada uma dedicada a uma situação do dia a dia que poderia ser resolvida de forma mais simples e rápida com a ajuda do Gemini no Galaxy S25.”

Uma carruagem de metro, um supermercado, um acampamento noturno, um closet e um lounge foram cenários construídos de raiz. E, no final da experiência, um quiz sobre os desafios anteriores dava aos participantes a oportunidade de vencer um Galaxy S25. “O LAIfe Game representa particularmente bem a essência da Lola Live, porque cruza a nossa capacidade criativa com a força de produção, construção e execução.”

Este foi um projeto “verdadeiramente integrado, que incluiu a personalização de todos os suportes de comunicação dos centros comerciais, a definição da estratégia digital, o desenvolvimento de software e a criação integral da experiência”. E tudo isto “nasceu de um briefing aberto, que nos deu a liberdade e a responsabilidade de transformar as funcionalidades do produto numa experiência física, intuitiva e memorável”.

“O convencional tem cada vez mais dificuldade em conquistar atenção”

Se Madalena Rodrigues tivesse de escolher um projeto particularmente desafiante que tenha obrigado a agência a reinventar processos ou ideias, a escolha seria a apresentação do Škoda Epiq no IDB Rooftop by Mirari – uma apresentação automóvel transformada num programa de três dias aberto à cidade, que reuniu música, cinema ao ar livre, ioga, samba, oficinas criativas, atividades para famílias e roller disco, e que permitiu que o produto fosse encontrado por um público diverso “de forma natural, através de uma experiência coerente com a marca”.

“É um bom retrato da Lola Live, porque junta pensamento de marca, programação cultural, entretenimento e produção. A marca não interrompeu a cultura para pedir atenção. Criou uma ocasião em que as pessoas quiseram participar”, explica a responsável.

Madalena Rodrigues entende que hoje as marcas estão mais disponíveis para assumir riscos criativos, “porque sabem que o convencional tem cada vez mais dificuldade em conquistar atenção”. No entanto, alerta que não estão “automaticamente mais confortáveis”.

“Timings curtos, pressão orçamental e múltiplas camadas de aprovação empurram muitas decisões para soluções seguras. O nosso papel não é pedir risco por espetáculo. É retirar incerteza da execução sem retirar coragem à ideia. Uma boa ideia arriscada não é uma ideia irresponsável. É uma ideia relevante, bem defendida e bem produzida. Muitas vezes, o formato aparentemente mais seguro é o mais perigoso, ninguém o rejeita, mas também ninguém o recorda”, defende.

Futuro do live começa quando entra no pensamento inicial

Madalena Rodrigues conta ainda que a Lola Live está particularmente interessada no “cruzamento entre cultura, entretenimento, tecnologia, mobilidade, gastronomia e cidade, bem como projetos pensados em Portugal com capacidade para viajar”.

Além disso, “também queremos usar melhor a tecnologia e os dados para personalizar e medir, sem transformar o encontro humano numa demonstração tecnológica”. Outra ideia a destacar é que “acessibilidade e sustentabilidade devem nascer no conceito, não ser acrescentadas no fim”.

A Executive Producer da Lola Live adianta que a ambição principal é ainda mais simples: “Sermos chamados antes de o espaço estar escolhido e o alinhamento fechado. O futuro do live começa quando deixa de ser apenas execução final e entra no pensamento inicial”, conclui.