Pitch 2026

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Nuno Santana

Nunca se falou tanto de empatia, proximidade, propósito e humanidade como hoje. As marcas querem conversar, ouvir, criar relação. Querem ser humanas.

E importa reconhecê-lo desde logo: muitas já o são. Marcas que cuidam das relações, que respeitam parceiros, que entendem que a confiança não se compra, constrói-se. São essas marcas que elevam a fasquia e mostram que é possível alinhar discurso e prática.

Há, no entanto, uma dinâmica crescente e pouco discutida que merece reflexão. O momento em que a narrativa é humana, mas os sistemas que a suportam não acompanham totalmente essa intenção.

Vivemos uma era em que as marcas comunicam como pessoas — com emoção, proximidade e empatia enquanto, em paralelo, operam através de processos cada vez mais padronizados e impessoais.

Esta tensão raramente se sente do lado do consumidor, que continua, e bem, no centro da atenção. Mas é frequentemente vivida por quem está do outro lado da mesa: agências, produtores, fornecedores, freelancers, técnicos e criativos. Parceiros essenciais para transformar estratégia em realidade.

Há algum tempo, numa conversa informal, ouvi uma ambição inspiradora: criar uma relação tão forte e duradoura com o consumidor que este não sentisse necessidade de mudar de marca. Trata-se de um objetivo legítimo, que exige consistência, coerência e continuidade ao longo do tempo.

Uma relação desta natureza não se constrói apenas através da comunicação ou da experiência final entregue ao cliente, mas através de tudo o que a sustenta nos bastidores. Para que uma marca consiga cumprir essa promessa de forma consistente, precisa de parceiros sólidos, alinhados e verdadeiramente comprometidos com a sua visão e valores. Relações profundas com clientes tendem a ser mais sustentáveis quando assentam em relações igualmente consistentes com parceiros, baseadas em confiança, previsibilidade e colaboração de longo prazo.

Nem sempre esse equilíbrio é simples. Muitas vezes não resulta de falta de intenção, mas de modelos herdados e práticas normalizadas. Funções como legal, compliance e procurement são essenciais e desempenham um papel crítico. O desafio surge quando estas se tornam a principal interface da marca, substituindo relação por procedimento e contexto por norma.

É neste enquadramento que o modelo de concursos para eventos, ativação de marca e experiências ganha relevância. Num momento em que temas como ESG, sustentabilidade e responsabilidade partilhada estão no centro da agenda, este modelo raramente é reavaliado.

Ao contrário das agências de publicidade, frequentemente contratadas por ciclos plurianuais, as agências de ativação continuam, na maioria dos casos, a ser chamadas projeto a projeto. O resultado é um investimento significativo de recursos criativos e operacionais, muitas vezes sem continuidade, que representa um custo real para quem participa e um desperdício pouco visível para quem lança o concurso.

Num contexto em que se fala tanto de eficiência e otimização, esta realidade revela uma oportunidade clara de evolução. Sustentabilidade não é apenas ambiental ou reputacional. É também económica. É criar condições para que os parceiros consigam investir, inovar, reter talento e evoluir. Marcas sustentáveis precisam de parceiros sustentáveis.

É por isso que começam a surgir modelos alternativos que merecem atenção. Recentemente, uma grande marca portuguesa lançou um concurso para agências de ativação com um contrato de dois anos, integrando os três parceiros melhor classificados numa pool ativa. Os projetos são distribuídos de forma contínua, de acordo com tipologia, necessidade e contexto.

O modelo é simples e eficaz. Reduz desperdício, cria processos mais fluidos, aprofunda o conhecimento da marca e mantém concorrência saudável, exigência e diversidade criativa. Não elimina a competição, torna-a mais inteligente.

Talvez 2026 possa ser o ano em que a indústria dá mais um passo na convergência entre discurso e prática. Um ano em que os concursos evoluem para modelos mais equilibrados, que valorizem relação, continuidade e previsibilidade, sem abdicar de rigor e ambição. Modelos que permitam as marcas e aos seus parceiros construir, em conjunto, ecossistemas mais sólidos, eficientes e verdadeiramente humanos.

Nota do autor:
As reflexões aqui partilhadas resultam de experiências acumuladas ao longo de vários anos na indústria e de conversas informais com diferentes profissionais e marcas. Não têm como objetivo identificar casos concretos, mas contribuir para uma reflexão construtiva sobre a evolução das relações entre marcas e parceiros.