Rui Batista: “Hoje em dia o gestor de eventos tem de ser alguém muito completo”

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Rui Batista

Um setor em “completa transformação”, com múltiplos desafios, mas ainda assim gratificante e aliciante.

É assim que Rui Batista, diretor da UpPartner, vê o panorama atual dos eventos. Uma conversa em que se falou de processos, tendências, clientes e muito mais...

Como é que foi o seu percurso até chegar à indústria dos eventos?

Tenho mesmo que ir ao baú (risos). Comecei a minha carreira, curiosamente, a trabalhar numa área que não tinha nada a ver com marketing. A minha formação é Psicologia, venho da área de Psicologia Organizacional. Quando terminei o curso, estive a trabalhar a fazer seleção de pilotos para a Força Aérea. Depois comecei a trabalhar em empresas de estudos de mercado e, de repente, surgiu a oportunidade de trabalhar em comunicação. Isto porquê? Porque tinha feito o último ano com especialização em marketing. E achei piada a isso e comecei por trabalhar numa agência, uma das grandes a nível internacional. Na altura tive a sorte, ou não, de ter entrado no momento em que estava a acontecer a Expo98. E comecei a trabalhar em estudos de mercado relacionados com a Expo98, portanto foi logo assim uma espécie de abertura em grande, porque trabalho não faltava. Foi bastante stressante, mas foi muito giro por outro lado.

A Expo98 foi uma escola para muita gente…

Sim! Comecei a ficar interessado e, entretanto, mudei para o que é hoje a UpPartner, que na altura se chamava Nomi Marketing, isto já há muitos anos, e comecei a trabalhar, curiosamente, na área de ponto de venda. Passado uns meses, como já estava um bocado saturado de ponto de venda, acontece que uma amiga minha convidou-me para organizar um evento da sua empresa. Andava sempre a organizar festas e jantares com o pessoal, ela achava que eu tinha piada para aquilo. Eu, muito ingenuamente, organizei uma festa para 150 pessoas, na Herdade do Esporão, e gostei imenso. O facto é que fiquei com o bichinho dos eventos, nunca mais parei e já lá vão praticamente 23 anos em que tenho estado sempre ligado aos eventos, de uma forma ou de outra. Quem gosta de eventos, e quem trabalha na área, sabe que é um bichinho muito difícil de se tirar, porque é uma área, embora com muitas vicissitudes, e muitos desafios, desafiante e muito gratificante ao mesmo tempo.

Passado esse primeiro deslumbramento, quais é que foram as principais dificuldades nesse arranque?

As dificuldades eram muitas, mas, curiosamente, às vezes, tenho um certo saudosismo das dificuldades da altura.

Eram mais simples?

Eram mais simples! (risos) Entrei numa altura em que, recordo-me, havia pagers, fax – ainda sou desse tempo –, e era um ritmo totalmente diferente. Quando queria organizar um evento, tinha que ser mais atempadamente, ou seja, não podia ser uma coisa que fosse de hoje para amanhã. Mas, por outro lado, também permitia que houvesse uma organização diferente, ou seja, que as coisas fluíssem de uma maneira também mais interessante em termos de evento. Comparado com hoje não havia a multiplicidade de suppliers que existe, nem a multiplicidade de serviços, nem Portugal estava com o turismo que tem hoje. Portanto, era um mercado muito mais pequeno, em termos de número de clientes, em termos de projetos, e Portugal não era, de todo, um país que se podia dizer que estava afirmado como uma referência nos eventos a nível internacional, ainda estava um bocado por descobrir. Portanto, comparativamente com hoje, não tem nada a ver. Hoje, a velocidade a que se organiza um evento, o cruzamento de tecnologias que existe, é completamente incomparável. Nesse aspeto, eu acho que estamos numa fase de evolução, e agora com a Inteligência Artificial, é um setor completamente em transformação.

Já tocou em alguns pontos, nomeadamente a velocidade, a atratividade do próprio destino, mas quais é que são, de facto, as grandes mudanças que consegue encontrar entre o que era quando começou e o que é hoje a indústria em Portugal?

Tecnologia, definitivamente, é uma grande mudança que alterou radicalmente o setor. Outra grande mudança, a própria audiência dos eventos. Há muitos anos, o tipo de audiência de eventos era uma, hoje o formato da audiência de eventos é completamente diferente. No sentido em que, no passado, a maioria dos eventos eram eventos comemorativos de empresa ou eram reuniões comerciais. Elas continuam a existir, mas entramos num capítulo muito mais de experiências, de envolvimento com marcas, portanto, os eventos caminharam para se tornar, não apenas mais uma ferramenta do marketing, mas uma ferramenta que permite criar ligações. E isso mudou bastante o panorama dos eventos hoje. Por outro lado, também toda a envolvente do mercado e reforço isso. Acho que Portugal se tornou cada vez mais um destino no mapa e isso também ajudou a impulsionar muitos eventos nos últimos anos. E, por último, a nossa capacidade de adaptação em termos de mercado. Tendo em conta tudo o que se fez durante uma pandemia e tudo o que tem acontecido em termos de situações socioeconómicas nos últimos anos, é de louvar como as empresas se adaptam e como conseguimos levar as coisas para a frente e ninguém fica parado. Eu acho que isso é bom.

E relativamente ao tipo de relacionamento que se estabelece entre fornecedores, agências, clientes, as coisas estão melhores, piores?

Não acho que as coisas estejam piores, acho que as coisas estão diferentes, no sentido em que, há muitos anos, havia meia dúzia de referência de suppliers para determinados serviços, fosse catering, fosse decoração, ou seja, havia as grandes empresas e depois não havia assim muito mais. Hoje em dia, existe um universo e um leque de fornecedores muito maior. Inclusive não só fornecedores nacionais, muitas vezes trabalhamos com fornecedores que vêm de fora porque têm alguma coisa de que nós precisamos. Para mim, o que mudou foi a facilidade de chegar a esses fornecedores, ou seja, com a tecnologia a ajudar, a facilidade que temos hoje tem de chegar, agendar uma reunião, falar com um fornecedor em tempo real, que está no outro lado do mundo, tudo isso veio impulsionar e criar uma dinâmica muito interessante no mercado. Acho que não existem melhores nem piores fornecedores, existem bons ou maus fornecedores. As agências podem sempre trabalhar com os bons. Continua a haver muito um espírito de parceria com aqueles fornecedores que são os fornecedores-chave, e acredito que todas as agências tenham esse tipo de relacionamento, mas para mim o que mudou muito foi, de facto, esta abertura e este leque enorme que temos hoje e a facilidade que temos de ver coisas novas, de chegar a fornecedores novos, de testar produtos novos.

E a relação com o cliente? É mais saudável, é menos?

A relação com o cliente é mais dinâmica (sorriso). No nosso caso, trabalhamos muito com empresas multinacionais, temos que estar sempre on top of the game, chamemos-lhe assim, no sentido em que não basta dizer que organizamos eventos, ou seja, se o cliente está a recorrer à agência de eventos, quer que o evento corra bem e ponto, vê-nos como especialistas e como profissionais. Mas, a par disso surgiram nos últimos anos muito mais desafios. Surgiu o desafio da sustentabilidade, da tecnologia, agora surge o desafio da Inteligência Artificial, do contexto económico, ou seja, vai muito além dos eventos. O que tem acontecido é que temos de nos adaptar a tudo o que são estes novos desafios que têm surgido e que, cada vez mais, não podem ficar à parte dos eventos, ou seja, cada vez mais são exigidos fatores como a sustentabilidade, na forma de relatórios de sustentabilidade de CO2 no final dos eventos, reportes variados sobre várias situações.

Do meu ponto de vista, o que aumentou foi muito a complexidade das formas de trabalho. É óbvio que isto interfere depois na relação cliente-agência, porque já não é uma coisa tão linear, ou seja, é preciso ter equipas grandes por trás para conseguir atingir determinados resultados. E, portanto, por isso digo que é um relacionamento muito mais dinâmico. Há muitos anos, o número de interlocutores que nós tínhamos no evento era meia dúzia, hoje, se for preciso, nós trabalhamos com 30, 40 interlocutores de diferentes áreas, tudo ao mesmo tempo, porque assim o exige. E a complexidade, para mim, é que alterou muito esta dinâmica da forma de trabalhar em eventos. É porque nos eventos, cada vez mais, as audiências procuram ligações emocionais, procuram experiências fora da caixa, procuram coisas mais inusitadas e mais originais, e, portanto, os eventos têm vindo também, cada vez mais, a andar no limite, ou seja, cada vez puxa-se mais um bocadinho, ver o que é que pode ser diferente, o que é que pode ser mais original, o que é que pode ser inusitado. E isso tem o lado bom que tem puxado mais os eventos para coisas giras, efetivamente.  Acho que, tendo em conta também o nosso país, temos conseguido fazer coisas muito engraçadas e diria mesmo que, para mim, somos uma referência em termos de eventos. Mas, por outro lado, também se tornam cada vez mais complexos. E, portanto, esta dinâmica com os clientes é uma dinâmica complexa no sentido em que já não há só um cliente, não há um ponto de contacto dentro da mesma empresa, há vários pontos de contacto, e, portanto, há aqui uma vicissitude de pontos que faz com que, hoje em dia, o gestor de eventos tenha de ser alguém muito completo, não é só uma pessoa que seja boa a organizar serviços, tem de ser muito mais além disso.

As vantagens de pertencer à 27Names

Como é que se mantém atualizado? Há tempo para isso?

Nunca nos mantemos atualizados no sentido de sabermos tudo. No nosso caso, temos uma vantagem, pertencemos à 27Names e isso permite-nos perceber como é que os outros países fazem, como é que os outros países, que têm contextos completamente diferentes do nosso, em termos de sociedade, em termos de políticas, como é que ultrapassam determinados problemas. Esta partilha dá-nos, de facto, uma grande vantagem em termos de Know-how. Isso é um ponto. Por outro lado, uma agência como a nossa, que já tem 36 anos de mercado, faz com que muitos suppliers venham ter connosco para apresentar soluções. Portanto, também acabamos por receber muita informação do mercado, e isso também é importante. E depois, para mim, o mais fundamental é estarmos na rua, estarmos a falar com fornecedores, com hotéis, estarmos a ir a espaços, porque há sempre qualquer coisa gira que aconteceu, há sempre coisas que se podem explorar e, portanto, acho que a melhor maneira de estarmos atualizados nos eventos é sermos uma esponja. Estarmos sempre a receber informação de todos os lados e validarmos depois o que é que nos interessa.

Pegando nesse gancho da 27Names, como é que surge essa oportunidade?

Essa oportunidade surgiu porque, penso que em 2012, concorremos pela primeira vez aos prémios EUBEA [atualmente BEA World]. Na altura, concorremos quase por acaso, os prémios estavam a começar a ter alguma relevância e achei que devíamos participar. E ganhamos o primeiro prémio com uma ação de team building para a Coca-Cola. Fomos abordados, na altura, por esta sociedade, que ainda estava muito no início, e perguntaram-nos, ‘nós estamos aqui a formar uma espécie de clube de agências, não têm interesse em juntar-se a nós?’ Fizemos uma apresentação ao board, fomos admitidos e desde então temos estado na rede. A grande mais-valia tem sido a troca de conhecimento, porque estamos a falar de agências que trabalham só na área de eventos, umas maiores, outras mais pequenas, obviamente. Tem a ver muito com a escala de cada país. Tem sido uma experiência bastante gratificante, não se trata apenas da relação comercial de partilharmos clientes ou trazermos negócio, é o próprio know-how de percebermos como é que nos outros países as coisas acontecem, tirarmos o melhor da experiência de cada um, partilharmos casos, fornecedores, ou seja, há muito essa parte de conhecimento e é o que mais valorizo.

Notam-se, de facto, diferenças de mentalidade, de abordagem aos eventos, consoante os mercados?

Notam-se, de facto, muitas diferenças. Vou dar um exemplo muito claro: o mercado da Hungria. Neste momento, a Hungria tem um mercado na área de eventos que acaba por ser um mercado tipo ditadura, ou seja, trabalhas com as empresas do Estado ou não consegues trabalhar. E, portanto, enquanto nós estamos aqui no nosso cantinho, há países que estão a debater-se com dificuldades muito concretas devido a políticas externas, devido à situação que se está a viver com a guerra entre a Rússia e a Ucrânia. Em todos os países que estão perto dessa fronteira, é fácil imaginarmos o que é organizar eventos neste momento. Temos uma agência ucraniana na rede e eles trabalham fora da Ucrânia na maioria das vezes e têm um bunker onde organizam eventos. Por outro lado, temos a escala, chegas a Paris e tens os Jogos Olímpicos, ou eventos que são muito grandes e que nós não temos, infelizmente, nem capacidade de instalações para acolher esse tipo de eventos, nem temos essa capacidade financeira, nem capacidade a nível dos serviços.

Já que estamos a falar de grandes eventos, consegue identificar o primeiro grande evento em que tenha sentido que marcou ali uma mudança? Que havia um antes e um depois desse evento?

O lançamento da Emirates em Portugal. Para nós, marcou um bocado a diferença e foi um virar de página em alguns aspetos. Mas temos feito outros eventos, muitas vezes eventos que nem podemos divulgar e que têm marcado muito a diferença também para nós. Sobretudo, o que me dá mais prazer é perceber que trabalhamos com muitos clientes, alguns há mais de 20 anos, e que conseguimos entregar. Os clientes veem capacidade de entrega e de execução e dão-nos a confiança de continuarmos a fazer [os eventos] durante vários anos seguidos e acho que este tipo de resultado é o mais importante.

Ouvir do lado do cliente dizer que ‘o evento foi fantástico e agora o que é que vão fazer no próximo?’, é um motivo de angústia? É como o escritor olhar para a folha em branco?

Acho que não é um motivo de angústia e também digo que um bom evento não necessita necessariamente de ser cada vez mais wow, às vezes, há coisas simples que são wow também. Aliás, diria que as ideias mais simples até são aquelas que têm mais resultados. Os eventos tornaram-se, obviamente, cada vez mais desafiantes em termos da complexidade da organização e, sobretudo, em termos do tempo. E isso é uma das diferenças que noto bastante com os outros países da rede, que o tempo com que nós executamos eventos em Portugal é incrivelmente mais rápido do que o tempo em que os outros países executam os eventos. Um exemplo simples, uma conferência, a maioria das outras agências começam a fechar espaços às vezes com um ano de distância, nós muitas vezes fechamos o espaço um mês antes e o evento acontece. Portanto, esse planeamento, esse modo de trabalhar é diferente e isso ainda torna as coisas mais complexas.

Depois da pandemia, uma das coisas que temos notado, como observadores, é que, de facto, os eventos que, tradicionalmente à menor crise, à menor incerteza, eram muito afetados, têm mostrado uma enorme vitalidade. Sendo uma pessoa que, ainda por cima, vem da área da psicologia, o que é que os eventos têm que ajudam a passar uma mensagem, a criar relação?

Os eventos têm uma coisa que se foi percebendo ao longo do tempo, que mudou um bocado o paradigma da comunicação, ou seja, há muitos anos havia comunicação above e below the line, e tudo passava pelo above, era a televisão, era a imprensa, etc. e depois os eventos estavam cá no fim da cauda, e era a execução no terreno, e era aquilo que as agências de above, e eu passei por agências de above, não queriam fazer. Essa balança mudou radicalmente. E mudou porquê? Porque as pessoas cada vez começaram a querer ter mais ligações com as marcas, a criar momentos emocionais com as marcas, e um anúncio não permitia isso. E com o advento das redes sociais, o que se passou é que as pessoas começaram a ligar-se, quase de forma instantânea, às marcas e à maneira como elas comunicam. E os eventos foram ganhando terreno nesse campo. Se pensarmos nos festivais de verão, por exemplo, já não existe para mim o conceito de festivais de verão, agora existem festivais o ano inteiro e muitos festivais são para nichos e são muito específicos e já são desenhados só para aquele nicho e só para aquele mercado. Portanto, o que mudou muito foram as formas de consumo, o consumidor mudou bastante ao longo deste tempo, tornou-se muito mais owner das marcas. De certa maneira, é um pequeno acionista sem ter ações, porque pode tornar uma marca vencedora no mercado, mas também pode destrui-la. Os eventos nesse meio cresceram. São feitos de pessoas para pessoas, e, portanto, permite criar ali uma ligação que é muito difícil quando se comunica massivamente, porque não sabemos a quem estamos a chegar. Nos eventos sabemos exatamente a quem estamos a chegar. Aliado a isso, acho que o turismo em Portugal, nos últimos anos, tem sido um verdadeiro motor económico e também tem ajudado muito a indústria dos eventos. Tem trazido muitos grupos que vêm de países que estão habituados a pagar mais por serviços semelhantes e isso tem trazido alguma vantagem competitiva, que agora começa a esbater-se mais um pouco.

Se estivesse perante alguém que está a pensar começar a trabalhar em eventos, qual é que seria o grande conselho que deixaria?

Acho que o grande conselho é que a pessoa tem que perceber que, a partir do momento em que começa a trabalhar na área de eventos, casou-se com uma área. Isto porquê? Porque quem vem para os eventos tem que ter a mentalidade de que acabou a ideia de ter horas para isto e para aquilo, eventos é uma coisa em que nós andamos ao ritmo das empresas, do que é preciso fazer, das horas dos eventos, das datas, portanto, deixamos, de certa maneira, muitas vezes de ter vida própria. É um trabalho que implica muita dedicação, muito esforço, muito profissionalismo e, hoje em dia, implica ter uma enorme capacidade de conhecimento em diferentes áreas. Honestamente, acho que atualmente é difícil encontrar bons profissionais na área dos eventos. Porque é uma área que cada vez está a tornar-se mais complexa na forma de trabalhar. Acho que, apesar de haver bons exemplos, há uma distância ainda muito grande entre a formação académica e o que é a realidade das empresas e a dinâmica do mercado dos eventos, e faz com que seja desafiante encontrar bons profissionais para a área dos eventos. Ao mesmo tempo, esses profissionais que entram para a área de eventos, também é desafiante para eles continuarem a trabalhar em eventos por muito tempo, porque a maioria das pessoas, por vezes, acaba por mudar de área, ou por mudar de função, porque, de facto, hoje em dia, é uma área muito dinâmica, muito complexa.

Dez perguntas a Rui Batista

1. Um evento inesquecível que organizou?

Um evento de que gostei imenso foi quando organizamos uma convenção e estabelecemos o recorde do Guiness de servir 21 mil cafés numa hora. Esse evento ficou na memória pela logística que envolveu e pelo gozo das pessoas que estavam no evento.

2. Música que não pode faltar numa festa?

Dire Straits.

3. Presencial, híbrido ou virtual?

Presencial, definitivamente.

4. Peça essencial no seu kit de organizador de eventos?

O cronograma operacional.

5. Tendência no setor que o entusiasme?

Inteligência Artificial, definitivamente.

6. Convidado ideal para um painel de conferência?

Thierry Reboul, criador dos Jogos Olímpicos de Paris de 24. Privei um pouco com ele e achei fascinante a abordagem e a coragem que teve na organização dos Jogos, que são um game changer em eventos desportivos.

7. Espaço para eventos que mais o impressionou?

Um cruzeiro da MSC onde, há uns anos, tivemos para fazer um evento. O que dizer de um espaço com salas de cinema, teatro, auditórios, casinos para 3.000 pessoas? Enfim, todo o mundo dos eventos concentrado numa cidade flutuante.

8. Se não fosse organizador de eventos, seria?

Estaria numa coisa completamente diferente, em contacto com a natureza, ligado ao campo ou ao mar. Era pescador ou agricultor (risos).

9. Palavra que melhor define um bom evento?

“Estou sem palavras”.

10. Segredo para manter a calma nos imprevistos?

Ser calmo é uma das características mais importantes para quem trabalha na área dos eventos. Se a pessoa não souber lidar com o stress, não tiver calma por natureza, acho que não vale a pena vir trabalhar para a área de eventos, porque arranja um problema de saúde. A calma faz parte do kit das ferramentas do gestor de eventos.

Cláudia Coutinho de Sousa e Rui Ochôa