Associações: dicas para captar mais membros
29-03-2017
O Kenes Group elaborou um livro branco sobre os desafios das associações em reterem e captarem novos membros. Aqui ficam as principais conclusões:
Pesquisas recentes consultadas pelo Kenes Group mostram que mais de 50% das associações não estão a experimentar um aumento de membros. Aliás, segundo o Membership Marketing Benchmark Report (2015), 24% assiste mesmo à diminuição do número de membros. Muitas associações não têm mesmo problemas em admitir que tem dificuldade em atrair membros mais jovens.
Sarah Slader, autora de “The end of membership as we know it”, sublinha as tendências que impactam a captação de membros. A primeira tem que ver com a crise económica. Quando ela existe a importância do valor percepcionado em tornarmo-nos membros de uma associação aumenta. Se vou gastar dinheiro, tenho de ter benefícios claros. Por outro lado, a demografia também tem influência. Um artigo da “Your Membership” sugere que os Millennials têm menos apetência para se juntarem a associações. Acreditam que têm pouco tempo disponível e quem de facto quer participar, quer envolver-se de uma forma menos formal. Finalmente, a tecnologia. A forma de comunicação e de acesso à informação alteraram-se e hoje as formas de reunião tradicionais são complementadas com fóruns online, webcasts, etc.
Assim, há determinados comportamentos que as associações devem explorar:
- Sentimento de pertença: continua a existir, mas as expectativas daquilo que damos e recebemos estão alteradas.
- Informação, educação, recursos: a informação hoje é de acesso livre, e mesmo os Millennials têm necessidade de formação contínua. As associações têm de dar mais informação do que a disponível, agregando-a, editando-a e reforçando o valor.
- Customização: associar as necessidades dos membros às propostas de valor das associações. Dar benefícios que não são importantes para o membro não faz sentido. Há uma grande necessidade de personalização da abordagem aos novos membros.
O livro branco do Kenes Grou sugere algumas acções por parte das associações
- Posicionamento e propósitos claros: e perfeitamente entendíveis por todos. Identificar os benefícios e objectivos.
- Perceber os membros/audiência: pesquisar o mais possível as necessidades dos membros. Fazer inquéritos que abranjam não só membros, mas uma audiência mais vasta.
- Novos modelos de envolvimento: ter pacotes diferenciados e personalizados de inscrições.
- Criar relações: testar, por exemplo, adesões gratuitas e depois fazer abordagens de serviços pagos.
- Novas formas de construir comunidades: a tecnologia tem um potencial óptimo para manter as pessoas em contacto, e é isso que elas esperam de uma associação.
