Cérebro mais ativo em eventos ao vivo, diz estudo neurocientífico
21-09-2020
Um estudo concluiu que o cérebro é mais ativo durante um evento ao vivo e que o contacto pessoal e direto é mais eficaz do que um contacto tardio ou digital. Para explicar o forte impacto do ‘live’ e o que se passa na cabeça dos que visitam um evento ao vivo, a agência holandesa Neurensics realizou um estudo, que comparou o valor dos eventos ao vivo com outras formas de troca de informações comerciais, como vídeos e anúncios publicitários.
O estudo foi encomendado pela EventBranche.nl e os parceiros RAI Amsterdam, DPG Media, D&B Eventmarketing e Party Rent Group, que assim quiseram comprovar cientificamente o valor agregado dos eventos ao vivo. E a pesquisa teve dois momentos: o primeiro, durante o Huishoudbeurs 2020, na RAI Amsterdam, onde 24 visitantes foram equipados com o dispositivo NIRS (Near Infra Red Spectography), para registar a avaliação inconsciente das observações; o segundo, na Universidade de Amesterdão, onde outras 24 pessoas assistiram à gravação em vídeo dos momentos de contacto com os expositores e das apresentações dos produtos, e nesta experiência “ampliada” do evento, através do MRI-scanner, foram medidas as emoções ativadas no cérebro e se essa ativação leva a uma avaliação positiva ou negativa.
“Uma área especial do cérebro participa ativamente num evento ao vivo, o que não acontece, ou acontece muito pouco, quando se assiste a um vídeo”, refere Martin de Munnik, cofundador da Neurensics, em nota de imprensa, acrescentando: “Esta parte do cérebro está envolvida principalmente na avaliação das informações factuais recebidas. A energia usada pelo cérebro para este propósito é muito maior do que a do grupo de controlo. Vemos isto como um investimento que o cérebro faz na aquisição de conhecimento. É também a explicação para o facto de que um contacto pessoal e direto é muito mais eficaz do que um contacto tardio.”
A EventBranche.nl frisa, em comunicado, que há mais atividadeno cérebro durante um evento ao vivo. Explica que o nosso cérebro trabalha com factos e emoções, cujo resultado leva a um comportamento, neste caso, o de querer comprar algo ou não. À procura do que torna um evento ao vivo tão especial, os cientistas viram que é principalmente a atividade na área frontal do cérebro (Dorsolateral Prefrontal Cortex),responsável por planear e por outros aspetos de controlo. E o processamento da lógica e estrutura da informação cognitiva e factual causa muita atividade nesta parte do cérebro.
O estudo compara a ativação cerebral da visita a uma feira com a da visualização de imagens de vídeo e mostra que o cérebro, graças à sua abordagem pessoal, está “conscientemente” à procura de informação no evento, enquanto a informação de um anúncio publicitário é processada passivamente. “Os cientistas da Neurensics chamaram a esta diferença ‘lean-in’ e ‘lean-back’: com o ‘lean-in’, a informação é processada proactivamente. Isto requer muita energia. É literalmente um investimento que o cérebro faz para recolher, processar e avaliar esse conhecimento. Talvez isto explique porque é que o efeito da publicidade nas vendas custa tanto contacto e, portanto, tanto tempo e dinheiro, quando uma visita a uma feira, evento ou showroom leva rapidamente a uma atitude positiva ou a uma venda direta”, sublinha Sjoerd Weikamp, proprietário da EventBranche.nl.
Martin de Munnik acrescenta que este estudo mostra que o valor de um contacto ao vivo é diferente de um contacto tardio ou digital. “Com o contacto ao vivo, os cientistas viram que a mensagem é processada muito mais ativamente no cérebro. O cérebro está não só inconscientemente, mas também conscientemente a processar a informação. Seja durante a visita a um evento, seja num momento de interação entre cliente e vendedor. Uma boa proposta de produto consiste numa promessa e numa prova. Vemos então que o cérebro quer dar-se ao trabalho de processar e armazenar informação factual. A abordagem pessoal pode ganhar vida através do contacto visual, um sorriso e sinais não verbais, e uma conversa parecem ser a chave para fazer este investimento.”
