O impacto das tendências nos eventos
15-06-2018
1. Digital
Este é o "tópico" do momento. Todas as empresas devem apanhar o comboio da digitalização sob pena de desaparecerem. É uma tendência macro. A tecnologia tem um impacto imenso nas nossas vidas. Imagine uma vida sem Internet. Hoje, de acordo com um último estudo da Deloitte (2017, "Estado do Smart") na Bélgica, uma pessoa verifica em média o seu smartphone 34 vezes ao dia. Isto é, cerca de 2 vezes por hora (o sono contabilizado). No meu caso, isso é uma subavaliação.
E sem contar com assistentes virtuais como o IoT, etc.
Impacto da digitalização ANTES do evento
A tecnologia permite‑nos colaborar de maneiras totalmente novas. Estou a gerir uma equipa de dez profissionais de marketing de eventos e estamos todos espalhados pela Europa: de Tel Aviv a Moscovo, de Copenhaga a Barcelona, Londres e Amsterdão. Quase nunca nos encontramos (excepto nos eventos), mas sentimos que trabalhamos muito de perto, graças a videoconferências, novas ferramentas de colaboração e partilha (como a Spark).
A minha percepção é que as pessoas trabalham cada vez mais e mais em projectos diferentes com base em/e através de empresas. Certamente em eventos, especialistas em marketing de eventos corporativos colaboram internamente com outros especialistas e externamente com agências, fornecedores e freelancers. As equipas são compostas por especialistas baseados em qualquer lugar do mundo e colaboram para configurar a melhor experiência de evento. Eles têm o mesmo objectivo, mas são pagos por diferentes empregadores.
Ao lado de novas formas de colaboração (ferramentas), a tecnologia pode ser encontrada em muitas outras instâncias relacionadas com os eventos: por exemplo, veremos chatbots a tornarem‑se mainstream.
Impacto DURANTE o evento real
A tecnologia melhora a experiência dos participantes no local e em vários aspectos.
Hoje em dia, não há muitos eventos (de um tamanho razoável) sem uma aplicação de eventos. Essas aplicações servem principalmente três objectivos:
. Informação sobre o evento, partilha de informações práticas
. Facilitar oportunidades de networking no local e pós‑evento
. Partilha de conteúdos através de redes sociais para ampliar o alcance do evento
As redes sociais são óbvias hoje em dia. A chave está em não apenas transmitir e permitir que os delegados partilhem conteúdo; está em ouvir, reagir e interagir com o que está a acontecer.
Podemos ir muito além das simples aplicações de eventos e redes sociais, se pensarmos em ferramentas já existentes e no que a tecnologia permitirá:
. Aplicações como Kahoot, Evenium, etc, facilitam a interacção em eventos e reuniões onde o digital e o humano se encontram.
. O reconhecimento facial (como o Face ID da Apple) permitirá uma nova experiência de registo. Pense nas possibilidades de personalização, etc.
. A personalização tornar‑se‑á enorme em eventos, habilitados pela tecnologia para que cada participante aproveite ao máximo o evento com base nos seus objectivos pessoais.
. Como melhorará a Realidade Aumentada a nossa experiência? Quais os limites das experiências imersivas da Realidade Virtual?
Outra área onde a tecnologia pode ajudar a transmitir a mensagem são as notas principais. Não simplesmente partilhando powerpoints, mas usando a tecnologia audiovisual para oferecer uma experiência que complementa as palavras do orador (mapeamento 3D, telas múltiplas, vídeo, imagens em movimento sincronizadas com o que o orador comunica, etc.).
Impacto / Oportunidades Pós‑Evento
Um evento não deve acabar com o descer da cortina. Ele continua a existir online.
Como está a integrar o seu evento na sua estratégia global de marketing (ou no projecto do cliente)? Como está a partilhar o seu conteúdo online? Como está a facilitar as interacções de acompanhamento? Etc.
Todos os dados do seu evento são alimentos para análises e insights para provar o ROI do seu evento, acompanhar potenciais clientes e adaptar outras experiências.
2. O público participa nas experiências
Comparecer é passivo, a participação é activa.
Se o seu evento for puramente uma sessão de partilha de informações unidireccional, deve fazê‑lo online e chamá‑lo de Webinar.
As pessoas querem participar nas experiências. É por isso que vemos o enorme sucesso de experiências físicas muito específicas que uma experiência online nunca pode oferecer (Tomorrowland, The Ark, grandes eventos de IT, conferências). As pessoas querem pertencer a uma comunidade, querem fazer parte de alguma coisa. As pessoas querem fazer parte das experiências "Uau", não só no B2C, mas também no espaço B2B.
As pessoas que participam estão muito mais envolvidas e abertas a conversas.
3. Equilíbrio entre offline e online
Antes (há 10‑15 anos) pensávamos que a partilha de conteúdo de sessões gratuita teria um efeito negativo no número de participantes nos eventos. A história ensinou‑nos o contrário: desde que a proposição de valor e a diferenciação entre o evento face 2 face e os aspectos online do evento sejam claras. A "experiência" deve ser diferente e tão variada quanto possível.
Um evento já não é estritamente offline. O mundo online e offline fundem‑se. Ambos os mundos se melhoram e se completam.
. As aplicações de eventos facilitam o networking ou permitem que as pessoas façam perguntas digitalmente.
. As sessões de salas de chat permitem que as pessoas interajam e continuem a conversar online.
. As redes sociais estão em toda a parte.
. O conteúdo (vídeo, slides, excertos) é partilhado online em muitos formatos diferentes para alcançar pessoas que, apesar de interessadas, não conseguem comparecer neste evento, mas que talvez possam no próximo.
Esta é a área onde penso que pode acontecer a maior inovação. Qual deve ser a sua experiência online combinada com o evento físico?
. Qual a experiência dedicada a participantes e não‑participantes?
. Que conteúdo é partilhado? Em que plataforma? O que é, ou não, transmitido?
. Vídeos dos bastidores?
. Material de estúdio de TV?
. Etc.
4. Os eventos são parte da estratégia de marketing
Num mundo digital, onde o marketing de conteúdo seduz o cliente a partir da primeira abordagem, os dias das campanhas de marketing tradicionais acabaram. Até estratégias "Always On", que se certificam de que clientes e potenciais clientes encontram a informação certa quando e onde quiserem em todos os momentos.
As campanhas de marketing acabaram!? Vivam sempre as abordagens "Always On", que podem ser desenhadas de acordo com prioridades e necessidades.
Os eventos já não devem ser actividades isoladas ou únicas. Eles devem fazer parte da combinação e estratégia de marketing global e ir de mãos dadas com a sua estratégia de conteúdo e de marketing digital. É aí que se situa o maior retorno do investimento.
Os eventos devem ser parte integrante da sua relação global ou da estratégia de ponto de contacto com o cliente. Os eventos podem ter a sua própria história com o cliente e, ao mesmo tempo, devem levar o seu cliente de volta à sua estratégia de ponto de contacto, integrada na de marketing global.
Tudo conectado. Sempre, “Always On”.
Os eventos são uma táctica da sua estratégia geral de marketing. Uma bastante importante, mais do que nunca! Equilibrar o físico e o digital é a combinação vencedora.
5. Retorno do investimento (ROI)
O modelo ROI do ROI Institute (Ilka Dzeik e Elling Hamso) é o melhor modelo disponível para eventos.
Embora o ROI seja em muitos casos ainda o calcanhar de Aquiles do marketing, incluindo nos eventos. Ao mesmo tempo, a digitalização, dados e análises estão a abrir portas para avaliações adequadas. Não falo de alcance ou impressões. Isso não é ROI.
Como medir o impacto da percepção de uma marca num evento?
Em geral, a dificuldade é que uma única actividade ou interacção (incluindo assistir a um evento) raramente é a única acção na qual pode atribuir uma vantagem. Uma oportunidade, uma venda é a consequência de muitas interacções (digitais e físicas) a que eu chamaria "micro‑momentos" de pontos de contacto digitais porque só tem alguns segundos para atrair pessoas para o seu conteúdo. Uma combinação de "micro‑momentos" dentro de um determinado período de tempo pode instigar uma vantagem.
Dados e análises não devem ser usados somente para medição pós‑evento. Hoje, os profissionais de marketing de eventos precisam de usar dados, análises e percepções para decidir o tipo de evento que devem organizar e quando.
Conclusão
A tecnologia tem um impacto tremendo na nossa vida diária e oferece‑nos infinitas possibilidades enquanto o mundo físico e digital estão a convergir. A indústria de eventos beneficiará disso, seguirá certas áreas e liderará outras.
Equilibrar o físico com o digital é uma combinação vencedora.
Gerd de Bruycker
Director de Marketing da Cisco para o Norte da Europa
