O tempo dos intangíveis

O tempo dos intangíveis

O tempo não volta atrás. Se bem que o passado é, e será sempre, uma referência para as melhores práticas do presente, há novos conceitos que importa integrar. E esta realidade é transversal, estendendo-se ao modus operandi na área de eventos.

Num tempo em que os produtos, na sua tangibilidade, importam bem menos do que as experiências de vivência, transposição, sociabilidade que são capazes de criar, abrem‑se portas de intensa produção criativa. Por alguma razão, os índices de criatividade tendem a ser considerados indissociáveis do futuro do mercado profissional e dos poucos capazes de contrabalançar a incerteza da inteligência artificial.

Ao mesmo tempo, o fenómeno relacional ganha uma relevância estruturante. Neste contexto, há três grandes tendências que se impõem.

BIG DATA é, talvez, a mais disruptiva e aquela que exige aos profissionais de marketing, uma muito maior desenvoltura analítica. A capacidade para identificar e implementar, a todo o tempo, as ferramentas para recolha, integração e análise de grandes volumes de dados que lhes permitam a tomada de decisões progressivamente estratégicas e eficientes. O mercado deixou de ser fim de linha, senão tornou‑se a maior e mais importante fonte de inspiração e construção de negócio.

CONTEÚDO. É tempo de no bullshit. O conteúdo importa, e muito. É primordial para construir, mais do que produtos, ou marcas, experiências fortes e duradoiras, projetáveis e perpetuáveis além de si mesmas. Conteúdo multimédia, viral, diferenciador, dissociável. De par, o fenómeno do storytelling veio para ficar. Uma arte milenar que, não obstante, é ‘conditio sine qua non’ da existência humana e, por isso mesmo, intimamente intricada no combustível que alimenta a nossa vivência socio‑virtual partilhada.

“Facts tell, but stories sell“, diria, e bem, Bryan Einsenberg.

Por fim, não estranha que, implicando a mestria do storytelling um foco intenso naquilo que as pessoas querem ouvir e, mais ainda, desejam partilhar, a chamada CONSUMER JOURNEY seja o conceito final que remata esta estrela de três pontas.

A desmistificação de velhos conceitos e a emergência de estratégias híbridas omnicanal, em que o mobile ganha uma centralidade praticamente indiscutível, são o resultado de uma aprendizagem da actual jornada do consumidor. Esta compreensão profunda de quem é, onde está, onde e de que forma recolhe informação, que informação valoriza; onde, quando e como se processa a tomada de decisão e, mais importante que tudo isto, quem são os influenciadores potenciais que a determinam, é, ao mesmo tempo, assaz tentador e obscenamente complexo, reescrevendo a teoria do marketing.

Qual a relação de tudo isto com os eventos? Indissociável. Os velhos formatos estarão condenados se não tiverem a capacidade para absorver esta nova forma de consumir. No ADN do evento já não está o próprio evento como um fim em si mesmo, mas antes como início de algo maior que se lhe sobrepõe. Word of mouth, review e partilha deixam de ser meras figuras de estilo para subirem ao palco principal. E, conquanto assim seja, pensar um evento deixa de ser um exercício de logística para passar a ser uma estratégia de negócio, única e indissociável.

E quais são então as grandes tendências no mercado de marketing de Eventos? De acordo com Julius Solaris no seu “The future of event marketing”, são sete, vieram para ficar e têm tudo que ver com o que fica para trás dito.

O fenómeno do growth‑hacking, ou tendência para estratégias de marketing mais analíticas, mais circunscritas no tempo, espaço e âmbito, permitindo tácticas e métricas de extrapolação para estratégias mais amplas. Estratégias que absorveram a filosofia omnicanal integrada, potenciando a consistência da experiência de consumo e a sistematização de um conjunto de dados de interacção e satisfação fundamentais ao ajustamento futuro. Aqui surgem novas teorias como a de curadoria de multidões, ou reunião, recolha e tratamento de dados relevantes acerca do conteúdo produzido pelos participantes, potenciais e reais, sobre o evento como instrumento de apoio ao negócio.

E. finalmente, a coqueluche do futuro do marketing de eventos: a cocriação. Participantes altamente envolvidos, muito antes do início do evento, através de redes de networking sólidas e relevantes, constituídas na base da comunhão de interesses, é a chave para níveis extraordinários de satisfação, produção de conteúdo e partilha. Tudo isto transmitido em live streaming. A fotografia está progressivamente a dar lugar aos “live streams” que plataformas como o Facebook ou o Periscope vieram colocar ao serviço de consumidores ávidos por experienciar o aqui e agora em profunda comunhão de partilha com as suas redes de afinidade.

Num tempo de intangíveis, curiosamente, o marketing, também em eventos, torna‑se, ao mesmo tempo, um exercício criativo, emocionalmente inteligente e iminentemente científico e analítico. O futuro é agora.

Por Ana Torres, directora do World of Discoveries

Formação de base em Ciências da Comunicação, vertente empresarial, e especialização posterior em gestão de negócio, psicologia do consumidor e marketing digital. Integra no seu percurso profissional funções de responsabilidade em múltiplas áreas de negócio, desde a consultoria em comunicação às telecomunicações, passando pela gestão de grandes superfícies, e com especial ênfase, nos últimos anos, nos sectores do entretenimento e lazer, turismo e cultura. Foi responsável pelo desenvolvimento estratégico e abertura de dois equipamentos turísticos singulares, no Porto: o SEA LIFE Porto, do gigante internacional Merlin Entertainments, e recentemente o WORLD OF DISCOVERIES, um projecto ímpar de inovação tecnocientífica, incontornável nos roteiros turísticos do Porto e Norte de Portugal.