Os eventos como ferramenta de branding
12-01-2017
Nos últimos anos temos assistido a um crescimento exponencial da relação dos eventos com as marcas. Se bem nos recordamos, aqui há uns anos, o que as marcas faziam eram eventos corporativos muitas vezes relacionados com a celebração de alguma data ou aniversário, realizavam eventos internos muito envolvidos com a motivação e aumento da coesão das suas equipas. Desenvolviam ainda eventos de lançamento de novos produtos, que tanto poderiam ser por criação como por renovação de novos conceitos.
Nos últimos anos apareceram novas disciplinas dentro dos eventos, como por exemplo o brand entertainment. Neste tipo de eventos desenvolvem‑se, essencialmente, conteúdos televisivos customizados pelas marcas que serão os seus patrocinadores, ou as tão famosas e vulgarizadas activações de marca, que pretendem criar uma relação no terreno entre os seus públicos‑alvo e a marca. Hoje em dia já temos marcas que converteram parte do seu negócio na criação e difusão de eventos que posicionam a sua marca em concordância com o mercado. É o caso da Red Bull, que com a sua house of media, cria conceitos desportivos que distribui e vende a nível global.
Se formos analisar as várias definições de marca, a que faz mais sentido ultimamente é a que nos diz que as marcas são relações emocionais entre empresas ou produtos e pessoas. Neste sentido os eventos sobressaem como uma das principais ferramentas para alavancar este tipo de relações, onde se cria uma experiência positiva e impactante para os vários públicos.
Na nossa experiência temos alguns casos de estudo que são um espelho claro destas situações. Centramo‑nos em dois exemplos bastante distintos, ambos modelos de como através da criação de eventos conseguimos construir uma relação afectiva e emocional com os respetivos targets e criar uma marca mais bem posicionada no coração da sua audiência.
Relativamente ao nosso primeiro caso, o desafio foi‑nos lançado pelo Fórum Coimbra como forma de se criar um novo posicionamento mais direccionado ao segmento jovem. Estávamos perante um centro comercial na periferia de Coimbra, com uma excelente vitalidade e muito bem cotado como um centro de qualidade e referência na cidade. Não obstante, pela sua falta de centralidade não conseguia atrair os estudantes que são, de facto, um dos segmentos mais fortes em termos de consumo da cidade.
A primeira fase do desafio seria ir ao encontro desses jovens, imiscuindo‑nos no seu universo: a queima das fitas. Produzimos um conceito que fosse transversal e que tivesse a flexibilidade necessária para gerar várias ações capazes de criar uma nova relação com este target. O território que nós definimos para a marca foi o da música, tendo como nosso focus principal o estilo Rock como segmento agregador. Com esta base, nesta primeira fase construímos o conceito: “À boleia do Rock”. Este conceito tinha por objectivo criar uma acção de interacção com o público no recinto da queima, onde os jovens eram convidados a interagir com uma banda de Rock que se apresentava dentro de uma carrinha de transporte.
Numa segunda fase, num movimento inverso, tivemos que incitar os jovens a entrar no centro comercial, o que se revelava um desafio. Desta forma, desenvolvemos o conceito das “Rock Battles” que tinha como mecânica pôr lado a lado (em dois palcos) duas bandas de rock a competirem pelo apoio do público. O vencedor desta competição em regime de eliminatórias era encontrado através de um medidor de palmas. Esta particularidade fazia com que as bandas nouvelles trouxessem o apoio do seu público e enchessem o centro comercial de jovens.
Em dois anos de desenvolvimento destes conceitos, e com uma estratégia de produtos adequada, fomos capazes de alterar por completo a relação que o centro comercial tem com os jovens, passando este a ser um local de referência para os estudantes durante todo o ano.
Outro caso, mais recente, é o da Parfois, com quem temos vindo a alterar o seu posicionamento de marca. Há bem poucos anos, a Parfois era percepcionada como uma marca de bijuteria, mas hoje em dia já é claramente uma marca de moda de referência a nível mundial. O nosso desafio foi criar um evento que apresentasse a sua colecção aos opinion leaders da moda, às bloggers e jornalistas, no mercado de maior expansão e onde a marca ainda não se tinha apresentado. A nossa solução passou por criar uma base que servisse para gerar vários conceitos. Tínhamos como objectivos criar uma nova visão aspiracional da marca e fazer com que estes targets se envolvessem de tal forma que fossem capazes de gerar conteúdos espontâneos e em directo das nossas acções. Assim, a nossa solução foi criar e apresentar o lifestyle da marca: um lifestyle que passa por traduzir uma nova forma de estar na vida, cada vez mais real, mais centrada nas pessoas, em que o novo paradigma de luxo não passa pela ostentação ou pela exuberância, mas sim pelo que há de mais puro, real, autóctone e em consonância com os valores actuais da sociedade.
Desta forma, nos últimos quatro lançamentos da marca criámos quatro conceitos relacionados com o tema da colecção onde o nosso propósito principal passou por proporcionar experiências onde todos os momentos de interacção da marca com os participantes fossem planeados ao pormenor. Tínhamos ainda dois grandes objectivos complementares: gerar um impacto positivo e emocional; e estimular a criação de conteúdos orgânicos. O nosso último evento “The home is...” foi um ex‑libris deste tipo de experiências. O tema sugeria uma reflexão sobre o conceito da casa e nós fizemos que com que todas as participantes do evento se sentissem na casa da Parfois, mas que esta casa também fosse como a sua. O momento alto do dia foi quando cada blogger se dirigiu ao seu quarto e encontrou esse espaço totalmente personalizado. As suas fotos nas molduras dos quartos, o banho dos seus sonhos, as suas revistas preferidas e uma caixinha de música com o seu tema favorito foram alguns dos exemplos da personalização ao pormenor dos quartos. Este momento fez com que várias bloggers se emocionassem e partilhassem essa emoção nas redes sociais. A conjugação dos vários momentos do dia reuniu no final da noite as bloggers num momento de partilha de emoções à volta da fogueira, onde confessaram que sentem pertencer à família Parfois e que o lançamento da colecção é um dos momentos mais aguardados por elas (aliás, neste evento tivemos uma blogger a vir directamente do Hawai.)
Resta‑nos dizer que, em todas estas edições, os resultados sobre a criação de conteúdos nas redes sociais foram sempre espectaculares com uma média de 500 posts orgânicos e cerca de um milhão de likes por edição. No ultimo evento, houve um grande impacto no Instagram Stories, onde a maioria esteve a transmitir quase em directo todo o evento.
A chegada dos novos canais de distribuição de conteúdos online e a sua liberdade de expressão tem permitido que os eventos ressurjam como uma excelente forma de criação de conteúdos de marca, onde se pretende converter os espectadores clássicos em admiradores das nossas marcas.
Acreditamos que facilmente se conclui que os eventos, quando geridos de uma forma estratégica, são uma das principais ferramentas de posicionamento e construção de marca.
Tiago Barquinha, creative executive partner da Mojobrands
Mestre em Direcção de Comunicação e Gestão Publicitária (ESIC Madrid), Licenciado em Gestão de Empresas (Universidade Católica Portuguesa) e formação em Coaching orientado para a liderança (ISPC ‑ International School of Professional Coaching). É Creative Executive Partner na agência de branding e publicidade Mojobrands ‑ Brand Lifestyle, através da qual realizou vários projectos de comunicação publicitária para marcas nacionais como a Optimus, Parfois, BA Vidros, WTF, entre outras. Tem mais de 18 anos de experiência em grandes agências de publicidade como a Brandia Novodesign (Lisboa), Comunica+a (Madrid) e Ativism (Madrid e Lisboa), onde teve oportunidade de trabalhar para marcas globais como Coca‑Cola, Fanta, Vodafone, Red Bull, Real Madrid, Sony Ericsson. É membro filiado do Clube de Criativos de Portugal e tem realizado vários workshops sobre comunicação publicitária de marcas na Escola das Artes (Universidade Católica Portuguesa), CiDEB e Ordem dos Economistas.
