O retorno de um evento não cabe numa sala

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Margarida Gamboa

Ainda há quem olhe para um gestor de eventos como alguém que executa tarefas ou gere fornecedores. É uma visão redutora e muito aquém daquilo que os eventos representam hoje para os negócios e para as marcas.

Como se falou no último SXSW, trabalhamos o canal em que as pessoas mais confiam e o único que a Inteligência Artificial não consegue replicar. Por isso, perdoem-me a ousadia, mas acredito que temos nas mãos um dos canais de marketing mais valiosos para uma marca que o queira trabalhar estrategicamente.

E talvez esteja aqui uma das maiores oportunidades para o nosso setor: não olhar para o evento como um momento isolado e passar a desenhá-lo como o início de algo maior. Porque todos conhecemos esta cena: o evento terminou e tivemos sala cheia, os oradores foram elogiados, o catering funcionou, os timings foram cumpridos e as redes sociais ficaram com bons conteúdos. E depois?

É natural que olhemos para os inscritos, as presenças, a satisfação e o alcance. São indicadores importantes. Mas o maior valor fica invisível quando a avaliação termina aí.

Um evento vai abrir conversas comerciais, aproximar relações, reforçar autoridade, gerar dados relevantes, criar parcerias ou maior envolvimento de equipas. É no pós-evento que percebemos se houve apenas uma boa experiência ou se houve impacto real no negócio. E por isso temos de estar lá.

Pensemos num evento criado para gerar autoridade e abrir portas a venda de formação. O objetivo não pode ser apenas encher uma sala ou obter boas avaliações. Tem de ser atrair as pessoas certas, expô-las a uma experiência que demonstre conhecimento e desde o início termos um caminho claro pós-evento para a relação continuar depois.

Quem participou? Que conteúdos geraram mais interesse? Quem pediu mais informação? Que oportunidades avançaram nas semanas seguintes? Estas perguntas não são responsabilidade exclusiva da equipa comercial ou de marketing. Devem fazer parte do desenho do evento desde o início. São as perguntas que faço antes de pensar num alinhamento, num orador ou numa sala.

Não se trata de prometer vendas nem de assumir resultados que dependem de muitas variáveis. Trata-se de trabalhar com intenção: definir objetivos, identificar indicadores, criar momentos de recolha de informação relevante, preparar conteúdos que prolongam a conversa e garantir que existe um plano para o dia seguinte (e não só).

Isto permite-nos mostrar o valor do que fazemos, ser muito mais parceiro de negócio dos nossos clientes, prolongar relacionamentos e pensar em estratégias com vários eventos, muito mais completas e com melhores resultados.

Sabemos que não existe uma métrica igual para todos os pós-eventos. Nuns casos será o número de reuniões geradas, noutro o número de pedidos de proposta, as vendas, ou até aquela porta específica que se abriu. A métrica certa é aquela que prova que o investimento aproximou a marca do objetivo que a levou a organizar o evento e ela tem de estar no nosso radar no pós-evento.

Quando pensamos desta forma, o evento deixa de ser um investimento que se esgota no dia e passa a ser uma plataforma que continua a gerar valor. E o nosso papel ganha outra dimensão e um valor percecionado acrescido: não apenas fazer tudo acontecer, mas ajudar a transformar encontros presenciais em relações, dados, autoridade e resultados concretos para o negócio.