Andrea Faflíková: “Estou ansiosa para ver novas ideias, criatividade e inovação”
26-10-2017
Quais foram os principais marcos da sua carreira até este momento?
Já trabalhei em vários sectores: música, desporto, publicidade e agora no negócio dos brinquedos, mas sobretudo tenho trabalhado na esfera da comunicação corporativa e eventos. Uma vez que trabalho nesta área, ser presidente dos Bea é um reconhecimento e o principal marco da minha carreira.
Do ponto de vista dos eventos, quais são os principais desafios de trabalhar numa grande empresa internacional?
Pode variar de empresa para empresa e mesmo de pessoa para pessoa. Represento a região CEEMEA – Europa Central e de Leste, Médio Oriente e África, e esta é uma região muito complexa em comparação com outras zonas europeias que têm, por exemplo, só três países sob a sua liderança. Por isso, os meus colegas podem ter experiências de trabalho diferentes da minha. Como a região que eu represento é tão diversa, nós desenhamos estratégias diferentes para os vários ‘clusters’.
Na minha perspectiva, a primeira coisa que me vem à cabeça são as leis distintas, as regulações e standards, os cálculos de custos, os câmbios, os métodos de transporte, as alfândegas e as taxas. Identifico três desafios:
Complexidade: temos um espectro grande de mercados sob a liderança da nossa equipa, desde os mercados maduros, onde temos escritórios, a outros em desenvolvimento, em que nós não temos uma presença activa e somos representados por distribuidores. Estes mercados são muito polarizados, há diferentes objectivos e necessidades e, na prática, quase todos estes países têm uma língua oficial diferente. Escala: temos de ter a certeza de que os eventos que desenvolvemos são relevantes nos diferentes locais, de modo que temos de pensar em como produzi-los para ir de encontro às diferentes premissas.
Timing: desenvolver conceitos de eventos para vários mercados, que não são necessariamente no mesmo continente, faz com que os tempos de lead sejam desafiantes. Temos de ter a certeza de que estamos em linha com a estratégia de marketing; temos de ter tempo para desenvolver uma grande ideia. No percurso, temos vários stakeholders internos e externos envolvidos, a quem temos de informar sobre os desenvolvimentos e validar as aprovações. E acima de tudo temos de ter em consideração o tempo de produção nos países da União Europeia e, no nosso caso, de países africanos.
Qual é a importância dos eventos para a Lego? Sente que a importância desta ferramenta tem aumentado?
Os eventos organizados sob a marca Lego ajudam-nos a explicar a experiência do jogo, especialmente em mercados em que não temos uma história tão vincada como a que temos na Europa e nos Estados Unidos. Se colocarmos as peças Lego nas mãos das crianças, não precisamos de dizer mais nada, elas começam a construir, a criar as suas histórias e a divertirem-se. Os eventos Lego ajudam a mostrar aos pais o que significa brincar com Lego e quais os benefícios da experiência – uma parte é o divertimento, mas também o desenvolvimento de diferentes habilidades.
Devo acrescentar que todos nós sabemos que os eventos, de uma forma geral, são dispendiosos se avaliarmos a média de custo por pessoa, e que eles são de carácter local. Ao mesmo tempo, o nível de envolvimento é incrivelmente alto em comparação com outros canais de comunicação. Com os recentes desenvolvimentos em termos de social media, podemos criar conteúdos a partir dos eventos e partilhá-los nas redes. E além disso há o CGU (Conteúdo Gerado pelo Utilizador) partilhado nessas plataformas. Desta forma, adicionamos alcance ao custo existente e diminuimos o custo por pessoa. Conseguimos ter na mesma leads de boa qualidade, via métricas de envolvimento, e não apenas as visualizações. Graças a este desenvolvimento, vejo um potencial cada vez maior nesta indústria. Mas temos de a alavancar correctamente.
Sendo a Lego uma marca que tem como um dos principais públicos-alvo as crianças, que tipo de desafios extra se colocam nos vossos eventos?
Não diria que temos desafios extra nos nossos eventos. Naturalmente, temos muitas preocupações para termos a certeza de que, e segundo o mote da empresa: só o melhor é suficiente, todos os activos e cenários tenham a qualidade e cumpram as expectativas de segurança dos nossos consumidores. Produzimos apenas os produtos mais seguros e com a maior qualidade, para que os pais tenham a confiança de que os seus filhos brincam com segurança. E respeitamos esta abordagem quando organizamos os nossos eventos.
Contratam agências locais para os vossos eventos?
Sim, contratamos agências locais. Temos ainda uma agência interna com que trabalhamos prioritariamente em diferentes áreas, incluindo nos eventos. Há um grande benefício que decorre desta solução: a agência conhece a nossa estratégia, necessidades e requisitos de segurança. Estão também a par das nossas regras internas e guidelines e isso ajuda a perceber rapidamente a tarefa.
A agência interna desenvolve grande percentagem do conceito dos eventos Lego, e depois as agências locais implementam os eventos nos mercados, já que têm a vantagem de conhecer a comunidade e audiência. E claro, podemos ajustar os conceitos gerais às necessidades locais.
No entanto, isto não significa que as agências locais apenas implementem o que é criado centralmente. Há muito espaço para o desenvolvimento de conceitos e ideias criativas para serem concebidas por estas, incluindo grandes eventos. Como exemplo, gostava de referir o evento Lego Kidsfest, que se realizou em Praga, na República Checa, organizado e desenvolvido pela agência eslovaca E-mmotion, ou mais recentemente o 85º Aniversário do Grupo Lego, organizado pela agência checa Event Arena.
O que espera de uma agência quando a escolhe? Que qualidades deve a agência ter?
A agência tem de ser capaz de implementar a nossa estratégia de marketing nos conceitos dos eventos que têm a tarefa de desenvolver. Como a nossa equipa opera em vários mercados, a agência deve ter a capacidade de pensar de forma mais ampla, não só localmente, mas também em termos regionais. Devo dizer que por vezes não é um exercício mental fácil ir além do território de origem.
Além disto, gostava de acrescentar alguns critérios: a eficácia – a agência tem de perceber que é crucial ter uma avaliação dos eventos que são organizados ,de forma a aprendermos e a fazermos melhor na iniciativa seguinte. Criatividade, capacidade de executar de forma perfeita e a estratégia de canais são outros critérios que têm de ser cumpridos.
Novos formatos, realidade virtual e aumentada... da sua experiência quais são os três “game changers” que vão mudar os eventos?
Por vezes tenho a sensação de que os “game changers” mudam todos os meses. Uma série de novos formatos podem levar-nos a incríveis aventuras com a ajuda da realidade virtual, e é possível experimentar coisas completamente novas. Mas o que importa é o que significa para as marcas usar as tecnologias nos seus eventos. Não há muitas empresas capazes de combinar novas tecnologias com a mensagem da marca, de modo relevante. Sem falar nos custos de desenvolvimento, que podem ser muito altos, e o investimento pode não ter o resultado desejado.
A Lego foi uma das primeiras marcas a incluir a co-criação no desenvolvimento dos seus produtos. Como vê essa experiência?
Temos muito orgulho que os nossos fãs tenham a hipótese de co-criar os produtos na plataforma Lego Ideas. O lançamento desta plataforma, em 2014, fez parte do compromisso do Grupo em co-criar os seus produtos com os utilizadores. Um painel de designers e de profissionais de marketing avaliam todas as ideias que são colocadas no site, ideias que receberam mais de 10 mil votos em apenas um ano. Esse painel avalia cada ideia com base numa série de critérios que incluem: “jogabilidade”, qualidade do modelo e no enquadramento na marca Lego. Quando este painel dá seguimento a um projecto, o próximo passo é decidir o design final, o preço e a data de lançamento, antes de ir para a fábrica e de ser lançado para venda.
Pessoalmente, sou uma grande fã desta abordagem da Lego que ajuda a potenciar a criatividade de cada indíviduo
O que significa para si ser presidente do júri dos Prémios Bea?
É uma grande honra! Não esperava nada esta nomeação. Estou orgulhosa de poder liderar um júri composto por profissionais de todo o mundo. É, sem dúvida, um dos momentos mais altos da minha carreira.
O que é que espera dos eventos a concurso?
Espero ver grandes estratégias e resultados fantásticos nos eventos em competição e que cumpram os objectivos traçados. Estou ansiosa para ver as novas ideias, a criatividade e a inovação presente nesta indústria por todo o mundo.
Todos os concorrentes vão ter a hipótese de apresentar os seus eventos aos membros do júri. Que tipo de abordagem é mais eficaz?
É importante que a apresentação esteja bem estruturada e ajustada ao tempo disponível. O objectivo deve estar claramente definido, e os resultados obtidos devem reflecti-los. Para mim é muito importante incluir a estratégia de canal, com dados relativos ao envolvimento, e ao número de pessoas atingidas. A criatividade e a inovação são parte fundamental do sucesso de um evento, e todos esses elementos devem ser identificados no vídeo submetido.
Já organizou algum evento em Portugal? Como olha para o país enquanto destino para eventos?
Nunca organizei, já que trabalho primordialmente com outras regiões. Mas no entanto, estou a par dos eventos Lego realizados em Portugal. Por exemplo, no Porto, há a Lego Fan Factory, um conceito de que pessoalmente gosto muito. É um evento permanente num centro comercial na forma de um espaço de baby-sitting. A Lego proporciona uma experiência de construção e uma série de histórias que as crianças podem recriar e imaginar. O espaço oferece divertimento e desenvolvimento de capacidades. Espero que as pessoas no Porto o conheçam e disfrutem da experiência.
Quais são os seus destinos favoritos para um evento?
Gosto dos países do Mediterrâneo por causa do clima. Há outras razões, mas a principal é o clima. Na Europa Central e de Leste é muito complicado confiar nas condições climáticas, e por isso se o evento for no exterior, temos de ter duas opções: “seco” e “molhado”.
Oito perguntas a Andrea Faflíková
Cidade para viver?
A cidade onde vivo: Praga. Mesmo! Tem uma boa dimensão, muito boa qualidade de vida… só lhe falta o mar.
Destinos de férias?
Toscânia, Provença e Nova Iorque.
Comida preferida?
Mezze [uma espécie de tapas típica do leste da Europa e Médio-Oriente].
Livro preferido?
My Last Sigh [O Meu Último Suspiro] - Luis Buñuel.
Facebook ou Twitter?
Instagram.
Um guru?
Respeito e aprendo com muitas pessoas, mas não descreveria nenhuma delas como guru.
Que construção Lego gostava de criar?
Gostava de ser capaz de construir como o Sean Kenney, um Profissional Certificado Lego. O meu sonho é construir um jogador de baseball só com peças pretas Lego e exibi-lo como estátua no meu apartamento. É mesmo uma obra de arte. (Sean, se leres isto, posso ter um desconto especial para o comprar?)
O que lhe vem à cabeça quando pensa no Porto?
As pessoas maravilhosas que conheci e o vinho do Porto.
Cláudia Coutinho de Sousa
