Vanessa Schabbel: emoção e o futuro dos eventos
27-05-2026
# tags: Agências , Comunicação , Eventos , Brasil
Da inteligência artificial às emoções reais, a diretora executiva da Bop defende que o futuro dos eventos passa por conexões humanas autênticas e experiências com significado.
Num momento em que a inteligência artificial torna cada vez mais difícil distinguir o real do fabricado, os eventos presenciais ganham um novo valor: o da experiência humana autêntica. Para Vanessa Chiarelli Schabbel, diretora executiva da Bop - Comunicação Integrada, é precisamente aí que reside a força da indústria dos eventos nos próximos anos.
A partir de São Paulo, a responsável brasileira abordou temas como propósito, networking qualificado, inteligência artificial, comunicação integrada e liderança feminina, defendendo que “o ser humano voltou ao centro de tudo”.
Para Vanessa Schabbel, o crescimento dos eventos presenciais é uma resposta direta ao período pós-pandemia e também à saturação digital. A responsável considera que, ao contrário do que muitos antecipavam durante os confinamentos, as pessoas continuam a procurar o contacto físico e as experiências presenciais.
Numa época marcada por conteúdos manipulados e imagens geradas por inteligência artificial, acredita que os eventos presenciais ganham ainda mais relevância, precisamente por proporcionarem experiências reais e difíceis de replicar digitalmente.
Segundo Vanessa, o mercado brasileiro atravessa atualmente uma fase de crescimento significativo, tanto em número como em dimensão dos eventos, mas com um foco cada vez maior na experiência e no networking.
Eventos com propósito: a exigência da geração Z
Ao longo da entrevista, Vanessa insistiu várias vezes numa ideia central: as marcas já não conseguem criar eventos apenas para marcar presença. Nesta perspetiva, os eventos precisam de ter propósito e contar uma história coerente.
A diretora da Bop identifica a geração Z como uma das principais responsáveis por esta mudança de paradigma. Considera que os públicos mais jovens querem compreender o posicionamento das marcas, os seus valores e o impacto das suas ações, exigindo consistência além do próprio evento.
Como exemplo, recordou uma conversa durante um encontro ligado ao Rock in Rio, onde uma grande marca percebeu que os visitantes mais jovens já não demonstravam interesse por brindes ou ativações superficiais, privilegiando antes experiências significativas e oportunidades de ligação emocional.
Na Bop, garante, até os elementos aparentemente mais simples de um evento têm de fazer sentido dentro de uma narrativa maior. Um objeto distribuído aos participantes, explica, mesmo que seja um lápis, não pode existir apenas porque cabe no orçamento: precisa de ter contexto, significado e ligação ao conceito do evento.
Apesar da tendência para eventos cada vez maiores, Vanessa acredita que o grande desafio da indústria está em fazer cada participante sentir-se único.
Para isso, considera fundamental utilizar inteligência artificial e dados para personalizar experiências antes mesmo da chegada ao evento. Na sua perspetiva, as ferramentas de IA permitem compreender melhor os interesses e preferências dos participantes, ajudando a criar percursos e conteúdos mais relevantes.
Ainda assim, defende que a tecnologia, por si só, não resolve o problema. Para Vanessa Schabbel, a verdadeira diferença está na capacidade de criar conexões humanas genuínas. Segundo explica, o networking qualificado deixou de significar apenas conhecer pessoas influentes ou decisores empresariais. Hoje, acredita, o valor está em criar relações humanas autênticas.
A diretora da agência brasileira conta que esta visão foi reforçada após a sua participação no SXSW, em Austin, nos Estados Unidos, onde decidiu sair da zona habitual de contactos profissionais para procurar novas perspetivas e experiências.
Networking desenhado para pessoas
Foi precisamente dessa preocupação que nasceu o Oasis Connection, evento proprietário criado pela Bop. Durante três dias, profissionais de agências, clientes corporativos, recursos humanos, marketing e fornecedores participaram numa experiência desenhada para estimular ligações humanas autênticas.
Uma das dinâmicas mais marcantes utilizava pequenos pins com símbolos ligados a interesses pessoais — vinho, livros, animais ou desporto — colocados nos crachás dos participantes. O objetivo era incentivar as pessoas a ligarem-se primeiro enquanto indivíduos, antes mesmo das funções profissionais.
Outra dinâmica organizava estrategicamente os lugares nas mesas para misturar perfis e incentivar novas relações profissionais. Para Vanessa Schabbel, este tipo de iniciativas representa precisamente o caminho que a indústria deverá seguir nos próximos anos.
Quando o tema é retorno do investimento, Vanessa Schabbel assume uma posição pouco consensual. Embora reconheça a importância da medição de resultados, considera que o impacto dos eventos raramente é imediato ou diretamente traduzido em vendas.
Na sua perspetiva, o retorno acontece sobretudo a médio e longo prazo, através da construção de marca, da ligação emocional e da presença contínua na mente do consumidor.
Como exemplo, refere grandes ativações de marca em festivais como o The Town ou o Rock in Rio. Segundo explica, o objetivo destas ações não é gerar vendas instantâneas, mas criar reconhecimento e preferência futura.
Vanessa acredita, por isso, que a indústria ainda precisa de encontrar novas formas de medir impacto e rentabilidade nos eventos.
“O evento é o maior canal de comunicação que existe”
Com um percurso de mais de duas décadas no mundo corporativo, antes de criar a Bop, Vanessa Schabbel defende uma visão integrada da comunicação e considera que os eventos são uma das ferramentas mais poderosas nesse contexto.
Segundo explica, um evento bem desenhado consegue integrar praticamente todas as dimensões da comunicação: audiovisual, experiências sensoriais, comunicação interna, imprensa, branding e relacionamento.
A diretora executiva alerta, no entanto, que muitas empresas continuam a falhar na articulação entre diferentes stakeholders. E, como exemplo, recorda lançamentos de produtos em que os jornalistas tinham acesso às novidades antes da própria equipa comercial ou dos colaboradores internos, desperdiçando oportunidades de reforço do sentimento de pertença e de employer branding.
Depois da primeira participação no SXSW, Vanessa acredita que a indústria entrou numa nova fase, marcada por uma maior preocupação com o impacto humano da transformação digital.
Segundo explica, após vários anos dominados por discursos centrados na tecnologia, o tema mais forte da última edição do festival foi precisamente o regresso do ser humano ao centro das discussões. Na sua visão, o futuro dos eventos passará cada vez mais pela criação de experiências emocionais.
E recorda algumas ativações de realidade virtual apresentadas em Austin focadas não no entretenimento, mas na empatia, na memória e nas emoções, experiências que levaram muitos participantes a reagir emocionalmente e até a chorar.
Apesar do avanço acelerado da inteligência artificial, Vanessa acredita que continuará a existir algo exclusivamente humano: a capacidade de sentir emoções reais.
Liderança feminina: posicionamento e coragem
Na reta final da conversa, Vanessa abordou o tema da liderança feminina na indústria dos eventos e da comunicação. Embora reconheça que o setor dos eventos tem uma forte presença feminina, lembra que muitos cargos de topo continuam dominados por homens. Defende, por isso, que as mulheres precisam de se posicionar com confiança, demonstrar competência e ter coragem para ocupar espaço em contextos de liderança.
Sem adotar um discurso de confronto, considera igualmente importante promover uma maior união entre mulheres e valorizar competências específicas da liderança feminina, como a capacidade de gerir múltiplos desafios em simultâneo.
Para Vanessa Schabbel, o futuro da indústria dos eventos passará precisamente pela combinação entre tecnologia, criatividade e humanidade. E, num setor cada vez mais acelerado, acredita que quem souber trabalhar a emoção e as conexões humanas autênticas terá uma vantagem decisiva.
Rui Ochôa
