O patrocínio que se sente e mede - A defesa de ativações criativas com retorno tangível para marcas e participantes

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Foi-me lançado pela Event Point um desafio que conheço de cor: discutir porque é que a visibilidade não chega.

Chamo-me Miguel Guerra e, durante cerca de 13 anos, liderei a área de Patrocínios e Eventos no MEO. Mais do que a importância do cargo, vale a experiência no terreno: vi, inúmeras vezes — do surf aos festivais de música, dos clubes de futebol à Seleção, dos encontros entre Embaixadores MEO ao MEO Arena, — que o impacto dá trabalho, mas paga-se em preferências reais. Um logótipo preenche metros quadrados; uma ativação bem pensada cria centímetros de memória — e é nessa memória que vivem o NPS, a recomendação e a vontade de voltar.

Os eventos não são vitrines; são sistemas vivos. Mandam o vento, a chuva, as filas, o som, os rituais e o segundo certo entre o golo e o apito final. Por isso, tudo começa no briefing com princípios que não se negoceiam: integração orgânica da marca no contexto do evento; elementos visuais e experiências que “respiram” a identidade (luz, ícones, repetição inteligente) mesmo quando o logo não está presente; e um foco obcecado na experiência. Uma vez, uma agência tocou no ponto: “Mais do que querer que as pessoas vão aos eventos que patrocinamos, queremos que vão porque os patrocinamos.” É isto.

Crescemos a contar logotipos, mas o valor não se conta assim. O valor acontece quando a marca melhora a vida das pessoas no terreno: encurta filas, dá sombra no calor, oferece um momento que apetece partilhar. A criatividade, aqui, não é jargão — é engenharia aplicada à jornada do público. Uma boa ideia sobrevive ao vento e à logística, funciona na hora H e deixa uma assinatura clara: check-ins que voam, água quando é precisa, zonas de recuperação que recuperam de facto, sinalética que orienta sem gritar, micro conteúdos úteis. Quando o promotor sente que a marca soma, abre-se a porta certa; quando o público sente essa melhoria, abre-se o coração — e a carteira.

Em Portugal, mesmo quando “se arranja um bilhetinho”, há escolha. E a escolha traz expectativa: os patrocinadores não compram apenas espaço, compram responsabilidade. O exemplo do Hyrox, modalidade de fitness muito em voga neste momento, explica bem o que hoje importa. No final não há uma medalha para a gaveta ou uma t-shirt para dormir; há um patch, um simples emblema bordado, que vive no quotidiano — na mochila, no hoodie, no boné — e diz “eu estive lá e superei”. Memória exibível. Identidade que viaja. É isto que os patrocínios devem procurar: menos brindes descartáveis, mais orgulho útil. Não se trata de acumular “coisas”, mas de prolongar a história e dar às pessoas matéria para a contarem por nós.

Para quem desenha o caderno do evento ou fecha o orçamento de 2026, a pergunta certa não é “onde meto o logo?”, mas sim “que parte da experiência fica objetivamente melhor por minha causa?”. A resposta exige método, não fé. Pense no evento como um produto com funil completo: antes (expectativa e intenção), durante (participação e tempo de interação), depois (recordação, recomendação e compra). Meça o que interessa: NPS com linha de base, sinais de brand lift a D+7/D+30, participação ativa e dwell time como prova de utilidade, vouchers/códigos únicos ligados a POS e e-commerce para fechar o loop. Menos métricas vaidosas, mais comportamento real.

Do lado da execução, aprendi algumas coisas simples: no futebol, o ritual e o timing valem ouro; com embaixadores, a credibilidade constrói-se todos os dias, não num post; no MEO Arena, a utilidade pode ser coreografada com o espetáculo para estar presente sem ser intrusiva. A constante é sempre a mesma: quando a marca ajuda, as pessoas notam; quando as pessoas notam, o negócio responde.

O meu teste ácido não mudou: se tirarmos o logótipo, a experiência continua melhor graças à marca? Se sim, há impacto. Se não, há decoração. Em 2026, a escolha é clara: investir em metros de visibilidade estática ou em centímetros de memória útil. Eu sei de que lado estou — do lado das ativações que somam serviço, criam rituais e deixam marcas que se usam, lembram e medem. Menos logo. Mais legado.